Бернейс, Эдвард

Поделись знанием:
Перейти к: навигация, поиск
Эдвард Бернейс

Эдвард Бернейс (англ. Edward Louis Bernays; 22 ноября 1891, Вена — 9 марта 1995) — один из крупнейших специалистов по PR. Внёс значительный вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами. Был австро-американским «пионером» в области связей с общественностью и пропаганды — как говорилось в некрологе, «отцом общественных отношений». Бернейс объединил идеи о психологии толпы Гюстава Лебона (18411931) и Уилфреда Троттера (18721939) с психоаналитическими идеями своего дяди Зигмунда Фрейда.





Биография

Родился в еврейской семье, родители — Эли Бернейс и Анна Фрейд (сестра Зигмунда Фрейда).

Начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 году с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета Сергея Дягилева. Позднее работал с «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «American Tobacco Company», «General Electric», Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем. Журнал «Лайф» включил его в число ста наиболее влиятельных американцев XX века.

Он использовал идеи своего дяди Зигмунда Фрейда при создании современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.

Покинув родину, Австрию, задолго до прихода к власти нацистов, эмигрировал в США, где ему удалось совершенно преобразить коммерческую рекламу и то же самое проделать с искусством политического убеждения (см. Альберт Гор «Атака на разум»).

Бернейс стал пионером использования в PR-индустрии (при разработке общественных кампаний) психологии и других социальных наук. Этот научный метод создания общественного мнения он называл «инжиниринг согласия» (см. Мартин Говард «Мы знаем, что вам нужно», в ориг. «We Know What You Want: How They Change Your Mind»).

Методы

Бернейс доработал и популяризировал концепцию пресс-релиза, придуманную и впервые использованную Айви Ли.

Одной из самых известных кампаний Бернейса было продвижение курения для женщин в 1920-е годы. Бернейс помог табачной промышленности преодолеть одно из самых больших социальных табу того времени: женщины, курящие в общественном месте. Женщинам можно было курить только в специально отведённых местах или не дозволено вообще. Женщины, попавшиеся на нарушении этого правила, арестовывались. В 1929 году на Пасхальном параде в Нью-Йорке постановка Бернейса представила моделей, курящих сигареты марки «Lucky Strike» и названных «факелами свободы», подыгрывая на набирающем тогда популярность движении за эмансипацию женщин. После парада женщины стали курить больше, чем когда-либо прежде. Именно благодаря Бернейсу женское курение стало социально приемлемым. Кампания, заказанная табачной индустрией, была преподнесена Бернейсом как новость, чем она на самом деле не была. Бернейс был убеждён, что именно новости, а не реклама — лучшее средство для донесения рекламного сообщения ничего не подозревающему населению.

Одним из любимых приёмов Бернейса для манипулирования общественным мнением в пользу своих клиентов было использование авторитетов. Он говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, Вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием». Например, для стимулирования продаж бекона, он провел исследование, заключившее, что американская общественность ест очень лёгкий завтрак: кофе, булочка и апельсиновый сок. Поговорив об этом со своим врачом, он узнал, что плотный завтрак лучше лёгкого потому, что тело теряет энергию в ночное время и нуждается в ней в течение дня. Он попросил своего врача, если он не против, бесплатно написать пяти тысячам коллег, запросив, согласны ли они с этим суждением. Примерно 4500 ответили «да», согласившись с тем, что более плотный завтрак лучше лёгкого для здоровья американца. Тогда Бернейс организовал публикацию этого вывода в газетах по всей стране с заголовками вроде: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». В газетах утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными его компонентами. В результате этих действий продажи бекона пошли вверх.

Работая во время Первой мировой войны в Комитете по общественной информации администрации Вудро Вильсона, Бернейс занимался продвижением идеи о том, что усилия американских военных, прежде всего, направлены на «установление демократии во всей Европе». После войны Вудро Вильсон пригласил Бернейса для участия в Парижской мирной конференции 19191920 годов.

Ошеломлённый успехом идеи о поддержке демократии среди населения дома и за рубежом, Бернейс задумался, нельзя ли использовать эту же пропагандистскую модель в мирное время. В связи с негативной коннотацией слова «пропаганда», использовавшегося немцами во время Первой мировой войны, он заменил его на «связи с общественностью».

Тот же подход в значительной степени разделял и проводил Уолтер Липпман. Бернейс и Липпман работали вместе в американском Комитете по общественной информации, Бернейс часто цитирует Липпмана в своей фундаментальной работе «Пропаганда».

Бернейс использовал идеи психоанализа своего дяди Зигмунда Фрейда в целях маркетинга самых разных товаров — таких как сигареты, мыло и книги. В дополнение теорий своего дяди, Бернейс также пользовался трудами Ивана Павлова.

Бернейс использовал теорию Фрейда и работая над восприятием коммунизма общественностью. Он считал, что не следует бороться со страхом общественности перед коммунизмом, а, наоборот, следует ему способствовать, играя на общественных эмоциях. Эта теория была настолько мощной, что она сама по себе стала оружием во время холодной войны.

Интересные факты

  • Эдвард Бернейс является племянником Зигмунда Фрейда и правнуком главного раввина Гамбурга Исаака Бернайса.
  • В юности он работал рекламным агентом.
  • Однажды перед ним поставили задачу — обеспечить успех пьесы о проститутках. В пуританской Америке тех годов это было непросто, но Бернейс сделал «ход конём» — организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который и рекомендовал пьесу как весьма поучительную. Таким образом задача была решена.
  • Деятельность Бернейса до сих пор подробно описывается во всех классических учебниках по этой дисциплине.
  • Lucky Strike заказала ему кампанию по продвижению своего товара как символа женской независимости, врачи наперебой заявляли о пользе никотина, а оперные певицы — о его благотворном влиянии на голос.
  • Он же подарил американцам представление о том, что яичница с беконом — лучший завтрак.
  • Существует македонская панк-рок группа Bernays Propaganda.

Цитаты

Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества
Эдвард Бернейс «Пропаганда»

Библиография

  • Бернейс Э. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing LTD, 2010.
  • Бернейс Э. Кристаллизация общественного мнения. — М.: Вильямс, 2015. — 272 с.: ил. — ISBN 978-5-8459-2002-7.
  • Бернейс Э. Манипуляция общественным мнением: как и почему // Полис. 2012. № 4.
  • Бернейс Э. Инженерия согласия // Полис. 2013. № 4.

См. также

Напишите отзыв о статье "Бернейс, Эдвард"

Примечания

Ссылки

  • [promreview.net/moskva/ot-propagandy-do-svyazei-s-obshchestvennostyu Белоусов А. От пропаганды до связей с общественностью (К выходу в свет русского издания книги Эдварда Бернейса «Пропаганда» (1928) // Свободная мысль. 2010. № 8]
  • [www.youtube.com/watch?v=IJLwhl21OuY&feature=player_embedded#! О Бернейсе в передаче Власть факта. Пропаганда.]
  • www.livelib.ru/author/253131/quotes-edvard-bernejs Цитаты Эдварда Бернейса

Отрывок, характеризующий Бернейс, Эдвард

– Ничего, заметаю, не видно будет, – говорила Дуняша.
– Красавица, краля то моя! – сказала из за двери вошедшая няня. – А Сонюшка то, ну красавицы!…
В четверть одиннадцатого наконец сели в кареты и поехали. Но еще нужно было заехать к Таврическому саду.
Перонская была уже готова. Несмотря на ее старость и некрасивость, у нее происходило точно то же, что у Ростовых, хотя не с такой торопливостью (для нее это было дело привычное), но также было надушено, вымыто, напудрено старое, некрасивое тело, также старательно промыто за ушами, и даже, и так же, как у Ростовых, старая горничная восторженно любовалась нарядом своей госпожи, когда она в желтом платье с шифром вышла в гостиную. Перонская похвалила туалеты Ростовых.
Ростовы похвалили ее вкус и туалет, и, бережа прически и платья, в одиннадцать часов разместились по каретам и поехали.


Наташа с утра этого дня не имела ни минуты свободы, и ни разу не успела подумать о том, что предстоит ей.
В сыром, холодном воздухе, в тесноте и неполной темноте колыхающейся кареты, она в первый раз живо представила себе то, что ожидает ее там, на бале, в освещенных залах – музыка, цветы, танцы, государь, вся блестящая молодежь Петербурга. То, что ее ожидало, было так прекрасно, что она не верила даже тому, что это будет: так это было несообразно с впечатлением холода, тесноты и темноты кареты. Она поняла всё то, что ее ожидает, только тогда, когда, пройдя по красному сукну подъезда, она вошла в сени, сняла шубу и пошла рядом с Соней впереди матери между цветами по освещенной лестнице. Только тогда она вспомнила, как ей надо было себя держать на бале и постаралась принять ту величественную манеру, которую она считала необходимой для девушки на бале. Но к счастью ее она почувствовала, что глаза ее разбегались: она ничего не видела ясно, пульс ее забил сто раз в минуту, и кровь стала стучать у ее сердца. Она не могла принять той манеры, которая бы сделала ее смешною, и шла, замирая от волнения и стараясь всеми силами только скрыть его. И эта то была та самая манера, которая более всего шла к ней. Впереди и сзади их, так же тихо переговариваясь и так же в бальных платьях, входили гости. Зеркала по лестнице отражали дам в белых, голубых, розовых платьях, с бриллиантами и жемчугами на открытых руках и шеях.
Наташа смотрела в зеркала и в отражении не могла отличить себя от других. Всё смешивалось в одну блестящую процессию. При входе в первую залу, равномерный гул голосов, шагов, приветствий – оглушил Наташу; свет и блеск еще более ослепил ее. Хозяин и хозяйка, уже полчаса стоявшие у входной двери и говорившие одни и те же слова входившим: «charme de vous voir», [в восхищении, что вижу вас,] так же встретили и Ростовых с Перонской.
Две девочки в белых платьях, с одинаковыми розами в черных волосах, одинаково присели, но невольно хозяйка остановила дольше свой взгляд на тоненькой Наташе. Она посмотрела на нее, и ей одной особенно улыбнулась в придачу к своей хозяйской улыбке. Глядя на нее, хозяйка вспомнила, может быть, и свое золотое, невозвратное девичье время, и свой первый бал. Хозяин тоже проводил глазами Наташу и спросил у графа, которая его дочь?
– Charmante! [Очаровательна!] – сказал он, поцеловав кончики своих пальцев.
В зале стояли гости, теснясь у входной двери, ожидая государя. Графиня поместилась в первых рядах этой толпы. Наташа слышала и чувствовала, что несколько голосов спросили про нее и смотрели на нее. Она поняла, что она понравилась тем, которые обратили на нее внимание, и это наблюдение несколько успокоило ее.
«Есть такие же, как и мы, есть и хуже нас» – подумала она.
Перонская называла графине самых значительных лиц, бывших на бале.
– Вот это голландский посланик, видите, седой, – говорила Перонская, указывая на старичка с серебряной сединой курчавых, обильных волос, окруженного дамами, которых он чему то заставлял смеяться.
– А вот она, царица Петербурга, графиня Безухая, – говорила она, указывая на входившую Элен.
– Как хороша! Не уступит Марье Антоновне; смотрите, как за ней увиваются и молодые и старые. И хороша, и умна… Говорят принц… без ума от нее. А вот эти две, хоть и нехороши, да еще больше окружены.
Она указала на проходивших через залу даму с очень некрасивой дочерью.
– Это миллионерка невеста, – сказала Перонская. – А вот и женихи.
– Это брат Безуховой – Анатоль Курагин, – сказала она, указывая на красавца кавалергарда, который прошел мимо их, с высоты поднятой головы через дам глядя куда то. – Как хорош! неправда ли? Говорят, женят его на этой богатой. .И ваш то соusin, Друбецкой, тоже очень увивается. Говорят, миллионы. – Как же, это сам французский посланник, – отвечала она о Коленкуре на вопрос графини, кто это. – Посмотрите, как царь какой нибудь. А всё таки милы, очень милы французы. Нет милей для общества. А вот и она! Нет, всё лучше всех наша Марья то Антоновна! И как просто одета. Прелесть! – А этот то, толстый, в очках, фармазон всемирный, – сказала Перонская, указывая на Безухова. – С женою то его рядом поставьте: то то шут гороховый!
Пьер шел, переваливаясь своим толстым телом, раздвигая толпу, кивая направо и налево так же небрежно и добродушно, как бы он шел по толпе базара. Он продвигался через толпу, очевидно отыскивая кого то.
Наташа с радостью смотрела на знакомое лицо Пьера, этого шута горохового, как называла его Перонская, и знала, что Пьер их, и в особенности ее, отыскивал в толпе. Пьер обещал ей быть на бале и представить ей кавалеров.
Но, не дойдя до них, Безухой остановился подле невысокого, очень красивого брюнета в белом мундире, который, стоя у окна, разговаривал с каким то высоким мужчиной в звездах и ленте. Наташа тотчас же узнала невысокого молодого человека в белом мундире: это был Болконский, который показался ей очень помолодевшим, повеселевшим и похорошевшим.
– Вот еще знакомый, Болконский, видите, мама? – сказала Наташа, указывая на князя Андрея. – Помните, он у нас ночевал в Отрадном.
– А, вы его знаете? – сказала Перонская. – Терпеть не могу. Il fait a present la pluie et le beau temps. [От него теперь зависит дождливая или хорошая погода. (Франц. пословица, имеющая значение, что он имеет успех.)] И гордость такая, что границ нет! По папеньке пошел. И связался с Сперанским, какие то проекты пишут. Смотрите, как с дамами обращается! Она с ним говорит, а он отвернулся, – сказала она, указывая на него. – Я бы его отделала, если бы он со мной так поступил, как с этими дамами.


Вдруг всё зашевелилось, толпа заговорила, подвинулась, опять раздвинулась, и между двух расступившихся рядов, при звуках заигравшей музыки, вошел государь. За ним шли хозяин и хозяйка. Государь шел быстро, кланяясь направо и налево, как бы стараясь скорее избавиться от этой первой минуты встречи. Музыканты играли Польской, известный тогда по словам, сочиненным на него. Слова эти начинались: «Александр, Елизавета, восхищаете вы нас…» Государь прошел в гостиную, толпа хлынула к дверям; несколько лиц с изменившимися выражениями поспешно прошли туда и назад. Толпа опять отхлынула от дверей гостиной, в которой показался государь, разговаривая с хозяйкой. Какой то молодой человек с растерянным видом наступал на дам, прося их посторониться. Некоторые дамы с лицами, выражавшими совершенную забывчивость всех условий света, портя свои туалеты, теснились вперед. Мужчины стали подходить к дамам и строиться в пары Польского.
Всё расступилось, и государь, улыбаясь и не в такт ведя за руку хозяйку дома, вышел из дверей гостиной. За ним шли хозяин с М. А. Нарышкиной, потом посланники, министры, разные генералы, которых не умолкая называла Перонская. Больше половины дам имели кавалеров и шли или приготовлялись итти в Польской. Наташа чувствовала, что она оставалась с матерью и Соней в числе меньшей части дам, оттесненных к стене и не взятых в Польской. Она стояла, опустив свои тоненькие руки, и с мерно поднимающейся, чуть определенной грудью, сдерживая дыхание, блестящими, испуганными глазами глядела перед собой, с выражением готовности на величайшую радость и на величайшее горе. Ее не занимали ни государь, ни все важные лица, на которых указывала Перонская – у ней была одна мысль: «неужели так никто не подойдет ко мне, неужели я не буду танцовать между первыми, неужели меня не заметят все эти мужчины, которые теперь, кажется, и не видят меня, а ежели смотрят на меня, то смотрят с таким выражением, как будто говорят: А! это не она, так и нечего смотреть. Нет, это не может быть!» – думала она. – «Они должны же знать, как мне хочется танцовать, как я отлично танцую, и как им весело будет танцовать со мною».