Демонстративное потребление

Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление) — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса.

В разговорном английском языке также используется фраза «keeping up with the Joneses» («быть не хуже людей»).

Кроме того, существует более специализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребление с умышленной целью вызвать чувство зависти.

История и эволюция термина

Термин «демонстративное потребление» был введён экономистом и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса». Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей — класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции. В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.

В результате существенного повышения уровня жизни в XX веке и появления среднего класса, термин демонстративное потребление стал применяться более широко — им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса. В 1920-х годах ряд экономистов, например, Поль Нистрём (Paul Nystrom), теоретически предсказали, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности» (англ. philosophy of futility) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие «демонстративное потребление» стало ассоциироваться с зависимостями, нарциссизмом, потребительством, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом.

Несмотря на то, что демонстративное потребление традиционно считалось чем-то, свойственным, в основном, состоятельным людям, последние исследования экономистов Кервина Кофи Чарльза, Эрика Хёрста и Николая Русанова (англ. Kerwin Kofi Charles, Erik Hurst, Nikolai Roussanov) показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в подобных группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.

Вышедшая в 1998 году книга «Мой сосед — миллионер» (англ. The Millionaire Next Door) также ставит под сомнение традиционный взгляд на демонстративное потребление, отмечая, что наиболее богатые американцы довольно бережливы и ведут скромный образ жизни.

Демонстративное потребление и жильё

В 1950-х годах в США возникла тенденция к приобретению больших домов, при этом средний размер дома за 50 лет практически удвоился. Этот тренд был сопоставим с ростом приобретений мощных «внедорожников», также часто считаемых символом демонстративного потребления. Люди приобретали огромные дома, расплачиваясь за большой размер уменьшением придомовой территории, отсутствием возможности накапливать пенсионные средства и существенно увеличившимся временем пути от дома до работы, вплоть до нескольких часов. Такие большие дома также потенциально приводили к росту других форм потребления за счёт появления дополнительного места для хранения автомобилей, одежды и других товаров.

Социальные и экономические эффекты

Поскольку социоэкономический статус (социально-создаваемый эффект от богатства и дохода) относится к позиционным благам, «запас» которых фиксирован, то любое демонстративное потребление приводит к отрицательным экстерналиям, то есть имеет негативные последствия для третьих лиц. В действительности, демонстративное потребление может быть рассмотрено как естественная плата за редкость социоэкономического статуса. Минимизация экономических потерь за счёт ограничения расточительного потребления является важным аргументом в защиту налогов на роскошь и других корректирующих мер. Вот аргументы, приведённые Джоном Стюартом Миллем:

Налоги на роскошь имеют определённые особенности, играющие в их пользу. Во-первых, они никогда не могут… коснуться тех, чей доход целиком уходит на товары первой необходимости; в то же время они существенно затрагивают тех, кто вместо приобретения товаров первой необходимости тратит средства на собственные прихоти. Во-вторых, в некоторых случаях они действуют как… единственная полезная разновидность законов о потреблении (англ. sumptuary law). Я отрицаю любой аскетизм, и ни в коем случае не желаю наблюдать отказ, будь то по закону или по убеждению, от любого предмета роскоши (при условии, что доход и [социальные] обязательства человека позволяют ему сделать такую покупку), приобретение которого проистекает из подлинного стремления к обладанию и наслаждению этой вещью самой по себе; но существенная часть расходов высшего и среднего классов во многих странах обусловлена общественным мнением, говорящим, что от них ожидаются определённые приобретения, подобающие их рангу; и я не могу не думать, что подобного рода расходы являются наиболее желательным объектом налогообложения. Если налоги приведут к отказу от таких покупок, это хорошо, а если нет — тоже ничего страшного; ведь, если налоги собираются с предметов, приобретённых по изложенным выше мотивам, то никому от этого не хуже. Когда вещь приобретается не для использования, а из-за её стоимости, к дешевизне не стремятся. Как отмечает Сисмонди, следствием удешевления «предметов тщеславия» является не то, что расходы на подобные вещи сокращаются, а то, что покупатели заменяют подешевевшую вещь на другую более дорогую или на такую же, но более высокого качества; и, поскольку прежнее более низкое качество отвечало цели тщеславия одинаково хорошо, когда вещь стоила одинаково дорого, то налог на этот предмет на самом деле никто не платит: это создание общественного дохода, от которого никто не в убытке.

Другие аспекты

Дик Мейер (англ. Dick Meyer) из CBS News охарактеризовал демонстративное потребление как антисоциальное поведение, обусловленное отчуждением, вызванным анонимностью и разрывом коммунитарных связей, и назвал демонстративное потребление «агрессивной показухой» (англ. aggressive ostentation).

Сдерживание демонстративного потребления

Экономист Роберт Фрэнк (англ. Robert H. Frank) предложил отменить подоходный налог и, вместо него, ввести прогрессивный налог на сумму ежегодных расходов, что должно привести к снижению демонстративного потребления.

См. также

• Антипотребительство
• Дауншифтинг
• Потребительство
• Роскошь
• Потлач

Ссылки

• Thorstein Veblen. [www.gutenberg.org/etext/833 Theory of the Leisure Class].
• [www.fordham.edu/halsall/mod/1902veblen00.html Thorstein Veblen: Conspicuous Consumption, 1902] at Fordham University’s «Modern History Sourcebook».
• [gtmarket.ru/laboratory/basis/5890 Т. Веблен. Теория праздного класса]. Перевод с английского под ред. В. В. Мотылева. — М.: Прогресс, 1984.
• [www.latimes.com/news/local/la-me-toystoreshooting29-2008nov29,0,5989270.story Conspicuous consumption at its worst… shooting at Toys R Us on Black Friday].
• [www.nytimes.com/2008/11/29/business/29walmart.html?hp Wal-Mart employee trampled to death by shoppers hungry for deals].

Отрывок, характеризующий Демонстративное потребление

«Вино? Объедение? Праздность? Леность? Горячность? Злоба? Женщины?» Перебирал он свои пороки, мысленно взвешивая их и не зная которому отдать преимущество.
– Женщины, – сказал тихим, чуть слышным голосом Пьер. Масон не шевелился и не говорил долго после этого ответа. Наконец он подвинулся к Пьеру, взял лежавший на столе платок и опять завязал ему глаза.
– Последний раз говорю вам: обратите всё ваше внимание на самого себя, наложите цепи на свои чувства и ищите блаженства не в страстях, а в своем сердце. Источник блаженства не вне, а внутри нас…
Пьер уже чувствовал в себе этот освежающий источник блаженства, теперь радостью и умилением переполнявший его душу.


Скоро после этого в темную храмину пришел за Пьером уже не прежний ритор, а поручитель Вилларский, которого он узнал по голосу. На новые вопросы о твердости его намерения, Пьер отвечал: «Да, да, согласен», – и с сияющею детскою улыбкой, с открытой, жирной грудью, неровно и робко шагая одной разутой и одной обутой ногой, пошел вперед с приставленной Вилларским к его обнаженной груди шпагой. Из комнаты его повели по коридорам, поворачивая взад и вперед, и наконец привели к дверям ложи. Вилларский кашлянул, ему ответили масонскими стуками молотков, дверь отворилась перед ними. Чей то басистый голос (глаза Пьера всё были завязаны) сделал ему вопросы о том, кто он, где, когда родился? и т. п. Потом его опять повели куда то, не развязывая ему глаз, и во время ходьбы его говорили ему аллегории о трудах его путешествия, о священной дружбе, о предвечном Строителе мира, о мужестве, с которым он должен переносить труды и опасности. Во время этого путешествия Пьер заметил, что его называли то ищущим, то страждущим, то требующим, и различно стучали при этом молотками и шпагами. В то время как его подводили к какому то предмету, он заметил, что произошло замешательство и смятение между его руководителями. Он слышал, как шопотом заспорили между собой окружающие люди и как один настаивал на том, чтобы он был проведен по какому то ковру. После этого взяли его правую руку, положили на что то, а левою велели ему приставить циркуль к левой груди, и заставили его, повторяя слова, которые читал другой, прочесть клятву верности законам ордена. Потом потушили свечи, зажгли спирт, как это слышал по запаху Пьер, и сказали, что он увидит малый свет. С него сняли повязку, и Пьер как во сне увидал, в слабом свете спиртового огня, несколько людей, которые в таких же фартуках, как и ритор, стояли против него и держали шпаги, направленные в его грудь. Между ними стоял человек в белой окровавленной рубашке. Увидав это, Пьер грудью надвинулся вперед на шпаги, желая, чтобы они вонзились в него. Но шпаги отстранились от него и ему тотчас же опять надели повязку. – Теперь ты видел малый свет, – сказал ему чей то голос. Потом опять зажгли свечи, сказали, что ему надо видеть полный свет, и опять сняли повязку и более десяти голосов вдруг сказали: sic transit gloria mundi. [так проходит мирская слава.]
Пьер понемногу стал приходить в себя и оглядывать комнату, где он был, и находившихся в ней людей. Вокруг длинного стола, покрытого черным, сидело человек двенадцать, всё в тех же одеяниях, как и те, которых он прежде видел. Некоторых Пьер знал по петербургскому обществу. На председательском месте сидел незнакомый молодой человек, в особом кресте на шее. По правую руку сидел итальянец аббат, которого Пьер видел два года тому назад у Анны Павловны. Еще был тут один весьма важный сановник и один швейцарец гувернер, живший прежде у Курагиных. Все торжественно молчали, слушая слова председателя, державшего в руке молоток. В стене была вделана горящая звезда; с одной стороны стола был небольшой ковер с различными изображениями, с другой было что то в роде алтаря с Евангелием и черепом. Кругом стола было 7 больших, в роде церковных, подсвечников. Двое из братьев подвели Пьера к алтарю, поставили ему ноги в прямоугольное положение и приказали ему лечь, говоря, что он повергается к вратам храма.
– Он прежде должен получить лопату, – сказал шопотом один из братьев.
– А! полноте пожалуйста, – сказал другой.
Пьер, растерянными, близорукими глазами, не повинуясь, оглянулся вокруг себя, и вдруг на него нашло сомнение. «Где я? Что я делаю? Не смеются ли надо мной? Не будет ли мне стыдно вспоминать это?» Но сомнение это продолжалось только одно мгновение. Пьер оглянулся на серьезные лица окружавших его людей, вспомнил всё, что он уже прошел, и понял, что нельзя остановиться на половине дороги. Он ужаснулся своему сомнению и, стараясь вызвать в себе прежнее чувство умиления, повергся к вратам храма. И действительно чувство умиления, еще сильнейшего, чем прежде, нашло на него. Когда он пролежал несколько времени, ему велели встать и надели на него такой же белый кожаный фартук, какие были на других, дали ему в руки лопату и три пары перчаток, и тогда великий мастер обратился к нему. Он сказал ему, чтобы он старался ничем не запятнать белизну этого фартука, представляющего крепость и непорочность; потом о невыясненной лопате сказал, чтобы он трудился ею очищать свое сердце от пороков и снисходительно заглаживать ею сердце ближнего. Потом про первые перчатки мужские сказал, что значения их он не может знать, но должен хранить их, про другие перчатки мужские сказал, что он должен надевать их в собраниях и наконец про третьи женские перчатки сказал: «Любезный брат, и сии женские перчатки вам определены суть. Отдайте их той женщине, которую вы будете почитать больше всех. Сим даром уверите в непорочности сердца вашего ту, которую изберете вы себе в достойную каменьщицу». И помолчав несколько времени, прибавил: – «Но соблюди, любезный брат, да не украшают перчатки сии рук нечистых». В то время как великий мастер произносил эти последние слова, Пьеру показалось, что председатель смутился. Пьер смутился еще больше, покраснел до слез, как краснеют дети, беспокойно стал оглядываться и произошло неловкое молчание.
Молчание это было прервано одним из братьев, который, подведя Пьера к ковру, начал из тетради читать ему объяснение всех изображенных на нем фигур: солнца, луны, молотка. отвеса, лопаты, дикого и кубического камня, столба, трех окон и т. д. Потом Пьеру назначили его место, показали ему знаки ложи, сказали входное слово и наконец позволили сесть. Великий мастер начал читать устав. Устав был очень длинен, и Пьер от радости, волнения и стыда не был в состоянии понимать того, что читали. Он вслушался только в последние слова устава, которые запомнились ему.
«В наших храмах мы не знаем других степеней, – читал „великий мастер, – кроме тех, которые находятся между добродетелью и пороком. Берегись делать какое нибудь различие, могущее нарушить равенство. Лети на помощь к брату, кто бы он ни был, настави заблуждающегося, подними упадающего и не питай никогда злобы или вражды на брата. Будь ласков и приветлив. Возбуждай во всех сердцах огнь добродетели. Дели счастье с ближним твоим, и да не возмутит никогда зависть чистого сего наслаждения. Прощай врагу твоему, не мсти ему, разве только деланием ему добра. Исполнив таким образом высший закон, ты обрящешь следы древнего, утраченного тобой величества“.
Кончил он и привстав обнял Пьера и поцеловал его. Пьер, с слезами радости на глазах, смотрел вокруг себя, не зная, что отвечать на поздравления и возобновления знакомств, с которыми окружили его. Он не признавал никаких знакомств; во всех людях этих он видел только братьев, с которыми сгорал нетерпением приняться за дело.
Великий мастер стукнул молотком, все сели по местам, и один прочел поучение о необходимости смирения.
Великий мастер предложил исполнить последнюю обязанность, и важный сановник, который носил звание собирателя милостыни, стал обходить братьев. Пьеру хотелось записать в лист милостыни все деньги, которые у него были, но он боялся этим выказать гордость, и записал столько же, сколько записывали другие.
Заседание было кончено, и по возвращении домой, Пьеру казалось, что он приехал из какого то дальнего путешествия, где он провел десятки лет, совершенно изменился и отстал от прежнего порядка и привычек жизни.