Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) — это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название товарных категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки).

Термин был введен начале 1990-х гг. компанией Procter & Gamble. Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. Категорийный менеджмент стал использоваться в ритейле с начала 1990-х годов. Одна из причин: анализировать товарные категории проще, чем отдельные товарные позиции. Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис.

Суть категорийного менеджмента

Каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своими показателями оборота и прибыльности, своими целями и стратегиями. Внедрение категорийного менеджмента способствует изменению традиционных взаимоотношений ретейлеров и производителей в сторону большего сотрудничества в контексте взаимного обмена информацией, данными о продажах и совместному построению бизнеса.

Концепция категорийного менеджмента возникла в сетях магазинов, специализировавшихся на продаже продуктов питания, позднее получив распространение в магазинах DIY, аптеках и книжных магазинах.

Логика категорийного менеджмента

Ключевой причиной внедрения принципов категорийного менеджмента было желание ретейлеров привлечь поставщиков к развитию их (ретейлеров) бизнеса за счет более глубокого знания поставщиками рынка своих товарных категорий. Ретейлеры поняли, что потенциал роста прибыли от снижения поставщиками цен невелик и основной потенциал роста их бизнеса в росте объёмов продаж.

Сотрудничество с поставщиками для ретейлера означало получение бесплатной экспертизы о товарной категории и передача большого объёма аналитической работы поставщику.

Определение категории

Базовым определением категории служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям или, что они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы. Определение AC Nielsen также включает пункт о том, что продукты, размещаемые в одной категории должны иметь схожие условия хранения и транспортировки (например, есть случаи, когда в одну категорию относят замороженные продукты и продукты, не требующие особых условий хранения. При этом эти продукты могут соответствовать вышеуказанным критериям).

Процесс категорийного менеджмента

Стандартная модель категорийного менеджмента — это процесс (цикл) из 8 шагов:

1. Определение категории
2. Определение роли категории в магазине
3. Оценка категории
4. Определение целей категории
5. Определение стратегии категории
6. Определение тактик категории
7. Внедрение
8. Оценка результатов и возвращение к п. 1 цикла.

Исследовательская компания AC Nielsen использует процесс, основанный на 5 шагах: обзор категории, определение целевых потребителей, планирование выкладки, внедрение стратегии, оценка результатов.

Определение роли товарной категории

Одним из важных моментов категорийного менеджмента является балансировка структуры ассортимента по ширине. Балансировка предполагает введение и выведение в ассортимент новых товарных позиций, с учётом того каждая категория играет свою роль (всего таких ролей 5). Согласно теории категорийного менеджмента между категориями играющими определенную роль должно поддерживаться определенное структурное соотношение.

Уникальные категории. Это должны быть необычные, привлекающие внимание покупателя товары. Их основные функции - создание имиджа и формирование покупательского потока. Рекомендуемая доля в структуре ассортимента 1-3%.

Приоритетные категории. Имеют высокие показатели по прибыли и товарообороту. Обычно они находятся на стадии зрелости жизненного цикла товара. Хорошим наглядным примером для продуктового магазина могут служить мясные и рыбные продукты. Рекомендуемая доля 20-30%.

Базовые категории. Являются основой ассортимента. Составляют 50-60% от общей доли в ассортименте. Их основная функция - формирование товарооборота и покупательского потока.

Сезонные категории. Спрос на них меняется в течение периода. В соответствии с чем торговые компании повышают либо снижают цены (например, зимняя одежда и обувь в существенно больших объёмах продаются в предзимний и первые зимние месяцы, а летние, соответственно, поздней весной и первые два месяца летней). В структуре ассортимента периодическая категория занимает около 20 %. Также в составе этой группы выделяют событийные категории, уровень продаж которых повышается перед возникновением определённого (праздничного события). К ним относятся пасхальные товары, товары для нового года, подарки к 8 марта и т. д.

Удобные – товары, дополняющие основную покупку (например, при покупке очков покупатели часто приобретают футляры, шнурки, салфетки и т. д.). Их доля 5-10% от общего числа.

Для определения ролей используется кросс-категорийный анализ, позволяющий на основе данных по прибыли и товарообороту, а также экспертной оценке определить назначение товарной категории. 

Категорийный менеджмент в России

В России категорийный менеджмент появился в начале 2000-х годов. Первым совместным опытом ретейлера и производителя в управлении категорией стал проект сети Рамстор и компании Gillette в категории уход за полостью рта в 2001 году. Основная задача проекта — разработка планограмм для категории.

В FMCG-компаниях в России подразделение категорийного менеджмента чаще всего относится к структуре отдела трейд-маркетинга, но может быть и отдельной структурой в отделе продаж.

Литература

• Йенс Нордфальт. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования = In-Store Marketing. On sector knowledge and research in retailing. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 490 с. — ISBN 978-5-9614-4701-9.

Ссылки

• [www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/%D0%9A%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B9%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B6%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82 Категорийный менеджмент]

Отрывок, характеризующий Категорийный менеджмент

– О гой! – послышался в это время тот неподражаемый охотничий подклик, который соединяет в себе и самый глубокий бас, и самый тонкий тенор; и из за угла вышел доезжачий и ловчий Данило, по украински в скобку обстриженный, седой, морщинистый охотник с гнутым арапником в руке и с тем выражением самостоятельности и презрения ко всему в мире, которое бывает только у охотников. Он снял свою черкесскую шапку перед барином, и презрительно посмотрел на него. Презрение это не было оскорбительно для барина: Николай знал, что этот всё презирающий и превыше всего стоящий Данило всё таки был его человек и охотник.
– Данила! – сказал Николай, робко чувствуя, что при виде этой охотничьей погоды, этих собак и охотника, его уже обхватило то непреодолимое охотничье чувство, в котором человек забывает все прежние намерения, как человек влюбленный в присутствии своей любовницы.
– Что прикажете, ваше сиятельство? – спросил протодиаконский, охриплый от порсканья бас, и два черные блестящие глаза взглянули исподлобья на замолчавшего барина. «Что, или не выдержишь?» как будто сказали эти два глаза.
– Хорош денек, а? И гоньба, и скачка, а? – сказал Николай, чеша за ушами Милку.
Данило не отвечал и помигал глазами.
– Уварку посылал послушать на заре, – сказал его бас после минутного молчанья, – сказывал, в отрадненский заказ перевела, там выли. (Перевела значило то, что волчица, про которую они оба знали, перешла с детьми в отрадненский лес, который был за две версты от дома и который был небольшое отъемное место.)
– А ведь ехать надо? – сказал Николай. – Приди ка ко мне с Уваркой.
– Как прикажете!
– Так погоди же кормить.
– Слушаю.
Через пять минут Данило с Уваркой стояли в большом кабинете Николая. Несмотря на то, что Данило был не велик ростом, видеть его в комнате производило впечатление подобное тому, как когда видишь лошадь или медведя на полу между мебелью и условиями людской жизни. Данило сам это чувствовал и, как обыкновенно, стоял у самой двери, стараясь говорить тише, не двигаться, чтобы не поломать как нибудь господских покоев, и стараясь поскорее всё высказать и выйти на простор, из под потолка под небо.
Окончив расспросы и выпытав сознание Данилы, что собаки ничего (Даниле и самому хотелось ехать), Николай велел седлать. Но только что Данила хотел выйти, как в комнату вошла быстрыми шагами Наташа, еще не причесанная и не одетая, в большом, нянином платке. Петя вбежал вместе с ней.
– Ты едешь? – сказала Наташа, – я так и знала! Соня говорила, что не поедете. Я знала, что нынче такой день, что нельзя не ехать.
– Едем, – неохотно отвечал Николай, которому нынче, так как он намеревался предпринять серьезную охоту, не хотелось брать Наташу и Петю. – Едем, да только за волками: тебе скучно будет.
– Ты знаешь, что это самое большое мое удовольствие, – сказала Наташа.
– Это дурно, – сам едет, велел седлать, а нам ничего не сказал.
– Тщетны россам все препоны, едем! – прокричал Петя.
– Да ведь тебе и нельзя: маменька сказала, что тебе нельзя, – сказал Николай, обращаясь к Наташе.
– Нет, я поеду, непременно поеду, – сказала решительно Наташа. – Данила, вели нам седлать, и Михайла чтоб выезжал с моей сворой, – обратилась она к ловчему.
И так то быть в комнате Даниле казалось неприлично и тяжело, но иметь какое нибудь дело с барышней – для него казалось невозможным. Он опустил глаза и поспешил выйти, как будто до него это не касалось, стараясь как нибудь нечаянно не повредить барышне.


Старый граф, всегда державший огромную охоту, теперь же передавший всю охоту в ведение сына, в этот день, 15 го сентября, развеселившись, собрался сам тоже выехать.
Через час вся охота была у крыльца. Николай с строгим и серьезным видом, показывавшим, что некогда теперь заниматься пустяками, прошел мимо Наташи и Пети, которые что то рассказывали ему. Он осмотрел все части охоты, послал вперед стаю и охотников в заезд, сел на своего рыжего донца и, подсвистывая собак своей своры, тронулся через гумно в поле, ведущее к отрадненскому заказу. Лошадь старого графа, игреневого меренка, называемого Вифлянкой, вел графский стремянной; сам же он должен был прямо выехать в дрожечках на оставленный ему лаз.
Всех гончих выведено было 54 собаки, под которыми, доезжачими и выжлятниками, выехало 6 человек. Борзятников кроме господ было 8 человек, за которыми рыскало более 40 борзых, так что с господскими сворами выехало в поле около 130 ти собак и 20 ти конных охотников.
Каждая собака знала хозяина и кличку. Каждый охотник знал свое дело, место и назначение. Как только вышли за ограду, все без шуму и разговоров равномерно и спокойно растянулись по дороге и полю, ведшими к отрадненскому лесу.
Как по пушному ковру шли по полю лошади, изредка шлепая по лужам, когда переходили через дороги. Туманное небо продолжало незаметно и равномерно спускаться на землю; в воздухе было тихо, тепло, беззвучно. Изредка слышались то подсвистыванье охотника, то храп лошади, то удар арапником или взвизг собаки, не шедшей на своем месте.
Отъехав с версту, навстречу Ростовской охоте из тумана показалось еще пять всадников с собаками. Впереди ехал свежий, красивый старик с большими седыми усами.
– Здравствуйте, дядюшка, – сказал Николай, когда старик подъехал к нему.
– Чистое дело марш!… Так и знал, – заговорил дядюшка (это был дальний родственник, небогатый сосед Ростовых), – так и знал, что не вытерпишь, и хорошо, что едешь. Чистое дело марш! (Это была любимая поговорка дядюшки.) – Бери заказ сейчас, а то мой Гирчик донес, что Илагины с охотой в Корниках стоят; они у тебя – чистое дело марш! – под носом выводок возьмут.
– Туда и иду. Что же, свалить стаи? – спросил Николай, – свалить…
Гончих соединили в одну стаю, и дядюшка с Николаем поехали рядом. Наташа, закутанная платками, из под которых виднелось оживленное с блестящими глазами лицо, подскакала к ним, сопутствуемая не отстававшими от нее Петей и Михайлой охотником и берейтором, который был приставлен нянькой при ней. Петя чему то смеялся и бил, и дергал свою лошадь. Наташа ловко и уверенно сидела на своем вороном Арабчике и верной рукой, без усилия, осадила его.
Дядюшка неодобрительно оглянулся на Петю и Наташу. Он не любил соединять баловство с серьезным делом охоты.