Копирайтинг

Не следует путать с копирайтом — правом на копирование, авторским правом.

Копира́йтинг (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Это могут быть слоганы, сценарии для ТВ- и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи и пр.

Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами.

В английском языке слово «копирайтинг» является неологизмом и в словарях не представлено. «Копирайтер» (copywriter) трактуется как «писатель рекламных и пропагандистских текстов» (a writer of advertising or publicity copy).

В Рунете под копирайтингом понимают создание текстов для нужд SEO или написание статей нерекламного характера.

Копирайтинг имеет отношение к термину «копирайт» (англ. copyright), также пришедшему из английского языка, у которого тот же корень и сходное смысловое значение.

История развития копирайтинга

Деятельность, называемая копирайтингом, существует очень давно. Она возникла вместе с торговлей, поскольку реплики продавца — уже результат копирайтинга.

Тексты, придуманные копирайтерами советской эпохи, были и остаются весьма популярными, многие из них превратились в крылатые выражения («Курить — здоровью вредить», «Болтун — находка для шпиона», «Строить прочно — сдавать досрочно» и т. п.). Многие рекламные слоганы также известны до сих пор: «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон», «Лучших сосок не было и нет. Готов сосать до старых лет», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Храните деньги в сберегательной кассе» и пр.

Виды

К:Википедия:Статьи без источников (тип: не указан)

Копирайтинг прямого отклика

Востребован в прямой рекламе — той, которая призывает здесь и сейчас сделать нужное действие: заказ, звонок, клик. Подобные тексты побуждают пользователя незамедлительно купить товар или воспользоваться услугой.

В рамках рекламного агентства копирайтер работает в паре с арт-директором. Такой симбиоз называют креативной парой.

Одним из пионеров копирайтинга в директ-маркетинге считается Джон Кейплз (1900—1990). Его книга «Проверенные методы рекламы» (Tested Advertising Methods) впервые вышла в США в 1932 году и претерпела многочисленные переиздания благодаря своей не проходящей актуальности. Книга издана на русском языке в 2011 году.

Джозеф Шугерман, другой знаменитый рекламный специалист в области директ-маркетинга конца ХХ века, признан одним из самых эффективных и плодовитых копирайтеров Америки. Его книга — "Искусство создания рекламных посланий". «Справочник выдающегося американского копирайтера» («The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America’s Top Copywriters») также не раз переиздавалась в России.

Имиджевый копирайтинг

Как элемент брендинга работает на отсроченную продажу — закрепление образа торговой марки в сознании потребителя или просто создание нужного имиджа товара, услуги, компании, человека, идеи.

Информационный копирайтинг

В современной трактовке под копирайтингом также понимают написание текстов для веб-сайтов или даже любое написание текстов на заказ. Такое употребление слова не отражено в словарях, и является неточным, хотя и часто встречающимся. Перетекание смысла связано с тем, что в русском языке отсутствует словарный аналог термина «website content writer» — наиболее распространенная калька — «вебрайтер».

Под информационным копирайтингом, в частности, web-копирайтингом в первую очередь подразумевается написание оригинальных авторских текстов — обзоров, аналитики, описаний товаров и услуг. В этом смысле он перекликается с журналистикой с одной стороны и копирайтингом прямого отклика — с другой. Ещё одной особенностью информационного копирайтинга для вебсайтов является специальная подготовка или оптимизация — внедрение ключевых слов и фраз для повышения релевантности с точки зрения поисковых систем. Общепринятый термин для обработанных таким образом текстов — SEO-копирайтинг, от «SEO — Search Engine Optimization».

Копирайтингом ошибочно могут называть тексты, техническая уникальность которых близка к 100 %. Для определения технической уникальности используется автоматизированное ПО, сверяющее фрагменты текста с аналогичными текстами, размещенными в сети. Результатом измерений является соотношение найденных фрагментов с общим объёмом текста — чем больше совпадений, тем больше вероятность того, что текст является плагиатом или компиляцией.

LSi-копирайтинг

LSI-копирайтинг представляет собой такую методику написания текстового материала, которая повышает его релевантность при анализе поисковыми системами.

В 2012 году главный инженер поисковой оптимизации компании Google Мэтт Катт акцентировал роль естественного контента, целевая аудитория которого — живые люди, а не поисковые роботы.

Спустя год корпорация Google запустила алгоритм Колибри (Hummingbird), который стал воспринимать контент как совокупность слов, связанных между собой. Программа анализировала тексты на сайтах с точки зрения соответствия поисковым запросам пользователей и была способна «понимать» суть содержимого, связь между словами.

Особенность LSI-копирайтинга в его двойственной роли: такой текстовый материал насыщен релевантными ключевыми фразами и подстроен под тематические потребности читателей.

Копирайтинг и рерайтинг

Отличием копирайтинга от рерайтинга является оригинальность структуры и содержания текста, заимствования допускаются лишь в целях цитирования либо при использовании устоявшейся терминологии, например, в текстах медицинской или юридической тематики, где вольная трактовка некоторых терминов недопустима. Данное правило справедливо для всех видов копирайтинга, в том числе и SEO-копирайтинга.

В литературе

Копирайтером работает главный герой постмодернистского романа Виктора Пелевина «Generation „П“» Вавилен Татарский.

См. также

• Реклама
• Спичрайтер
• Журналистика
• Пропаганда

Литература

• Каплунов Д. Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста — М.: Эксмо, 2016. — 352 с. — ISBN 978-5-699-89113-9.
• Панда.П Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте — М. Питер, 2016. — 224 с. — ISBN 978-5-496-02055-8
• Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с. — ISBN 978-5-91657-458-6.
• Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с. — ISBN 978-5-91657-465-4.
• Бернбах Б. Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с. — ISBN 978-5-699-45877-6.
• Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. — М.: Эксмо, 2010. — 304 с. — ISBN 978-5-699-42036-0.
• Хопкинс К. Научная реклама. — М.: Эксмо, 2007. — 128 с. — ISBN 5-699-15765-4.
• Кейплз Д. Проверенные методы рекламы. — М.: Карьера Пресс, 2012. — 376 с. — ISBN 978-5-904946-54-8.
• Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 400 с. — ISBN 978-5-91657-609-2.
• Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ. — М.: Изд-во МГУ, 2011. — 480 с. — ISBN 978-5-211-06202-3.
• Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. — М.: Эксмо, 2007. — 352 с. — ISBN 5-699-18344-2.
• Крохина О. И., Полосина М. Н., Рубель А. В. и др. Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей. — М.: «Инфра-Инженерия», 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9729-0047-3.
• Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. — М.: «Питер», 2013. — 256 с. — ISBN 978-5-459-00680-3.
• Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают.. — СПб.: «Питер», 2012. — 256 с. — ISBN 978-5-459-01097-8.
• Бернадский С. Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя. — М.: «Манн, Иванов и Фарбер», 2012. — 192 с. — ISBN 978-5-91657-261-2.
• Джо Витале. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами. — М.: «Эксмо», 2010. — 272 с. — ISBN 978-5-699-36670-5.
• Слободянюк Э. Настольная книга копирайтера. — М.: «Манн, Иванов и Фарбер», 2011. — 216 с. — ISBN 978-5-91657-167-7.
• Асланов Т. Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов. — М.: «Питер», 2016. — 176 с. — ISBN 978-5-496-02085-5

Отрывок, характеризующий Копирайтинг

– За Неман? – повторил Наполеон. – Так теперь вы хотите, чтобы отступили за Неман – только за Неман? – повторил Наполеон, прямо взглянув на Балашева.
Балашев почтительно наклонил голову.
Вместо требования четыре месяца тому назад отступить из Номерании, теперь требовали отступить только за Неман. Наполеон быстро повернулся и стал ходить по комнате.
– Вы говорите, что от меня требуют отступления за Неман для начатия переговоров; но от меня требовали точно так же два месяца тому назад отступления за Одер и Вислу, и, несмотря на то, вы согласны вести переговоры.
Он молча прошел от одного угла комнаты до другого и опять остановился против Балашева. Лицо его как будто окаменело в своем строгом выражении, и левая нога дрожала еще быстрее, чем прежде. Это дрожанье левой икры Наполеон знал за собой. La vibration de mon mollet gauche est un grand signe chez moi, [Дрожание моей левой икры есть великий признак,] – говорил он впоследствии.
– Такие предложения, как то, чтобы очистить Одер и Вислу, можно делать принцу Баденскому, а не мне, – совершенно неожиданно для себя почти вскрикнул Наполеон. – Ежели бы вы мне дали Петербуг и Москву, я бы не принял этих условий. Вы говорите, я начал войну? А кто прежде приехал к армии? – император Александр, а не я. И вы предлагаете мне переговоры тогда, как я издержал миллионы, тогда как вы в союзе с Англией и когда ваше положение дурно – вы предлагаете мне переговоры! А какая цель вашего союза с Англией? Что она дала вам? – говорил он поспешно, очевидно, уже направляя свою речь не для того, чтобы высказать выгоды заключения мира и обсудить его возможность, а только для того, чтобы доказать и свою правоту, и свою силу, и чтобы доказать неправоту и ошибки Александра.
Вступление его речи было сделано, очевидно, с целью выказать выгоду своего положения и показать, что, несмотря на то, он принимает открытие переговоров. Но он уже начал говорить, и чем больше он говорил, тем менее он был в состоянии управлять своей речью.
Вся цель его речи теперь уже, очевидно, была в том, чтобы только возвысить себя и оскорбить Александра, то есть именно сделать то самое, чего он менее всего хотел при начале свидания.
– Говорят, вы заключили мир с турками?
Балашев утвердительно наклонил голову.
– Мир заключен… – начал он. Но Наполеон не дал ему говорить. Ему, видно, нужно было говорить самому, одному, и он продолжал говорить с тем красноречием и невоздержанием раздраженности, к которому так склонны балованные люди.
– Да, я знаю, вы заключили мир с турками, не получив Молдавии и Валахии. А я бы дал вашему государю эти провинции так же, как я дал ему Финляндию. Да, – продолжал он, – я обещал и дал бы императору Александру Молдавию и Валахию, а теперь он не будет иметь этих прекрасных провинций. Он бы мог, однако, присоединить их к своей империи, и в одно царствование он бы расширил Россию от Ботнического залива до устьев Дуная. Катерина Великая не могла бы сделать более, – говорил Наполеон, все более и более разгораясь, ходя по комнате и повторяя Балашеву почти те же слова, которые ои говорил самому Александру в Тильзите. – Tout cela il l'aurait du a mon amitie… Ah! quel beau regne, quel beau regne! – повторил он несколько раз, остановился, достал золотую табакерку из кармана и жадно потянул из нее носом.
– Quel beau regne aurait pu etre celui de l'Empereur Alexandre! [Всем этим он был бы обязан моей дружбе… О, какое прекрасное царствование, какое прекрасное царствование! О, какое прекрасное царствование могло бы быть царствование императора Александра!]
Он с сожалением взглянул на Балашева, и только что Балашев хотел заметить что то, как он опять поспешно перебил его.
– Чего он мог желать и искать такого, чего бы он не нашел в моей дружбе?.. – сказал Наполеон, с недоумением пожимая плечами. – Нет, он нашел лучшим окружить себя моими врагами, и кем же? – продолжал он. – Он призвал к себе Штейнов, Армфельдов, Винцингероде, Бенигсенов, Штейн – прогнанный из своего отечества изменник, Армфельд – развратник и интриган, Винцингероде – беглый подданный Франции, Бенигсен несколько более военный, чем другие, но все таки неспособный, который ничего не умел сделать в 1807 году и который бы должен возбуждать в императоре Александре ужасные воспоминания… Положим, ежели бы они были способны, можно бы их употреблять, – продолжал Наполеон, едва успевая словом поспевать за беспрестанно возникающими соображениями, показывающими ему его правоту или силу (что в его понятии было одно и то же), – но и того нет: они не годятся ни для войны, ни для мира. Барклай, говорят, дельнее их всех; но я этого не скажу, судя по его первым движениям. А они что делают? Что делают все эти придворные! Пфуль предлагает, Армфельд спорит, Бенигсен рассматривает, а Барклай, призванный действовать, не знает, на что решиться, и время проходит. Один Багратион – военный человек. Он глуп, но у него есть опытность, глазомер и решительность… И что за роль играет ваш молодой государь в этой безобразной толпе. Они его компрометируют и на него сваливают ответственность всего совершающегося. Un souverain ne doit etre a l'armee que quand il est general, [Государь должен находиться при армии только тогда, когда он полководец,] – сказал он, очевидно, посылая эти слова прямо как вызов в лицо государя. Наполеон знал, как желал император Александр быть полководцем.
– Уже неделя, как началась кампания, и вы не сумели защитить Вильну. Вы разрезаны надвое и прогнаны из польских провинций. Ваша армия ропщет…
– Напротив, ваше величество, – сказал Балашев, едва успевавший запоминать то, что говорилось ему, и с трудом следивший за этим фейерверком слов, – войска горят желанием…
– Я все знаю, – перебил его Наполеон, – я все знаю, и знаю число ваших батальонов так же верно, как и моих. У вас нет двухсот тысяч войска, а у меня втрое столько. Даю вам честное слово, – сказал Наполеон, забывая, что это его честное слово никак не могло иметь значения, – даю вам ma parole d'honneur que j'ai cinq cent trente mille hommes de ce cote de la Vistule. [честное слово, что у меня пятьсот тридцать тысяч человек по сю сторону Вислы.] Турки вам не помощь: они никуда не годятся и доказали это, замирившись с вами. Шведы – их предопределение быть управляемыми сумасшедшими королями. Их король был безумный; они переменили его и взяли другого – Бернадота, который тотчас сошел с ума, потому что сумасшедший только, будучи шведом, может заключать союзы с Россией. – Наполеон злобно усмехнулся и опять поднес к носу табакерку.
На каждую из фраз Наполеона Балашев хотел и имел что возразить; беспрестанно он делал движение человека, желавшего сказать что то, но Наполеон перебивал его. Например, о безумии шведов Балашев хотел сказать, что Швеция есть остров, когда Россия за нее; но Наполеон сердито вскрикнул, чтобы заглушить его голос. Наполеон находился в том состоянии раздражения, в котором нужно говорить, говорить и говорить, только для того, чтобы самому себе доказать свою справедливость. Балашеву становилось тяжело: он, как посол, боялся уронить достоинство свое и чувствовал необходимость возражать; но, как человек, он сжимался нравственно перед забытьем беспричинного гнева, в котором, очевидно, находился Наполеон. Он знал, что все слова, сказанные теперь Наполеоном, не имеют значения, что он сам, когда опомнится, устыдится их. Балашев стоял, опустив глаза, глядя на движущиеся толстые ноги Наполеона, и старался избегать его взгляда.
– Да что мне эти ваши союзники? – говорил Наполеон. – У меня союзники – это поляки: их восемьдесят тысяч, они дерутся, как львы. И их будет двести тысяч.
И, вероятно, еще более возмутившись тем, что, сказав это, он сказал очевидную неправду и что Балашев в той же покорной своей судьбе позе молча стоял перед ним, он круто повернулся назад, подошел к самому лицу Балашева и, делая энергические и быстрые жесты своими белыми руками, закричал почти:
– Знайте, что ежели вы поколеблете Пруссию против меня, знайте, что я сотру ее с карты Европы, – сказал он с бледным, искаженным злобой лицом, энергическим жестом одной маленькой руки ударяя по другой. – Да, я заброшу вас за Двину, за Днепр и восстановлю против вас ту преграду, которую Европа была преступна и слепа, что позволила разрушить. Да, вот что с вами будет, вот что вы выиграли, удалившись от меня, – сказал он и молча прошел несколько раз по комнате, вздрагивая своими толстыми плечами. Он положил в жилетный карман табакерку, опять вынул ее, несколько раз приставлял ее к носу и остановился против Балашева. Он помолчал, поглядел насмешливо прямо в глаза Балашеву и сказал тихим голосом: – Et cependant quel beau regne aurait pu avoir votre maitre! [A между тем какое прекрасное царствование мог бы иметь ваш государь!]
Балашев, чувствуя необходимость возражать, сказал, что со стороны России дела не представляются в таком мрачном виде. Наполеон молчал, продолжая насмешливо глядеть на него и, очевидно, его не слушая. Балашев сказал, что в России ожидают от войны всего хорошего. Наполеон снисходительно кивнул головой, как бы говоря: «Знаю, так говорить ваша обязанность, но вы сами в это не верите, вы убеждены мною».
В конце речи Балашева Наполеон вынул опять табакерку, понюхал из нее и, как сигнал, стукнул два раза ногой по полу. Дверь отворилась; почтительно изгибающийся камергер подал императору шляпу и перчатки, другой подал носовои платок. Наполеон, ne глядя на них, обратился к Балашеву.
– Уверьте от моего имени императора Александра, – сказал оц, взяв шляпу, – что я ему предан по прежнему: я анаю его совершенно и весьма высоко ценю высокие его качества. Je ne vous retiens plus, general, vous recevrez ma lettre a l'Empereur. [Не удерживаю вас более, генерал, вы получите мое письмо к государю.] – И Наполеон пошел быстро к двери. Из приемной все бросилось вперед и вниз по лестнице.