Маркетинг на основе баз данных

Маркетинг
Ключевые идеи
Бренд  • Дистрибуция  • Конкуренция Место Персонал Потребительная ценность Продвижение Продукт Процесс Рынок Цена
Направления
Цифровой маркетинг  • Social Media Marketing  • Бренд-менеджмент Интернет-маркетинг Маркетинг на основе баз данных Маркетинг-менеджмент (англ.) Маркетинговые исследования Маркетинговые коммуникации (Реклама) Маркетинговая стратегия Мерчандайзинг Поведение потребителей (англ.) Продажи Продакт-плейсмент Продвижение Связи с общественностью Сегментация и нацеливание Социальный маркетинг Управление ключевыми клиентами (англ.) Управление продуктами (англ.) Управление ценой и ценностью

Маркетинг на основе баз данных – разновидность прямого маркетинга, использующего базы данных клиентов или потенциальных клиентов для создания персонализированных коммуникаций с целью продвижения продукта или услуги.

Различия между прямым маркетингом и маркетингом на основе баз данных заключаются в различных подходах к анализу данных. Маркетинг на основе баз данных акцентирует внимание на использовании статистических методов разработки моделей поведения клиента, что впоследствии используется в выборе клиентов для коммуникации. Как следствие, маркетологи, работающие в этой сфере, становятся активными пользователями хранилищ информации, так как наличие большего объема данных о потребителях значительно повышает вероятность создания более точной модели.

Существует два основных вида маркетинговых баз данных: 1) Клиентские базы (B2C) и 2) Корпоративные базы (B2B). Клиентскими базами пользуются компании, продающие продукт непосредственно потребителю, то есть использующие модель «Бизнес-клиент» (B2C). Корпоративные базы зачастую содержат гораздо больше информации. Причиной тому является отсутствие препятствий в виде законов о защите персональных данных, с которыми сталкиваются маркетологи при составлении клиентских баз.

База данных обычно включает в себя имя, адрес, историю операций внутренних продаж, сервисов доставки или приобретенные у других компаний списки клиентов. Источниками таких списков являются анкеты участников программ благотворительности, заявки на пробные продукты, конкурсы, гарантийные талоны, формы подписки на новости, анкеты заявлений на кредиты.

Если адресат коммуникации, возникающей в результате использований методов маркетинга на основе баз данных, не заинтересован в предоставленной информации, то такая коммуникация может рассматриваться как мусорная рассылка, то есть спам. С другой стороны, фирмы, использующие прямой маркетинг и маркетинг на основе баз данных, утверждают, что таргетивная рассылка клиентам, заинтересованным в информации о предложениях, приносит пользу как клиентам, так и самим компаниям.

Некоторые страны и организации настаивают на том, что у людей должна быть возможность препятствовать попаданию своего имени в маркетинговые базы данных, равно как и возможность удаления из них своих персональных данных.

История

Маркетинг на основе баз данных возник в 1980 году как новая улучшенная форма прямого маркетинга. Система «традиционных списков» была автономной и бюрократичной, также списки могли содержать лишь ограниченный объем данных. Система требовала модернизации. В это время прямой маркетинг стал набирать популярность с появлением новых технологий, позволяющих регистрировать отклик клиентов, что способствовало появлению двухсторонней коммуникации, диалога с потребителем.

Роберт и Кейт Кестнбаум стали основоположниками новой формы прямого маркетинга, они получили признание благодаря разработке новой системы измерений, включающей CLV (customer lifetime value), применением финансового моделирования и эконометрики к маркетинговым стратегиям. В 1967 году они основали консалтинговую фирму Kestnbaum & Co, которая стала тренировочной площадкой для работы с базами данных для многих маркетологов, таких как Роберт Блаттберг, Рик Куртуа и Роберт Шоу. Боб Кестнбаум был включен в зал славы Direct Marketing Association в октябре 2002 года.

В 1980 году Кестнбаум в сотрудничестве с Шоу работали над созданием маркетинговых онлайн баз, что впоследствии стало поворотным моментом в истории директ-маркетинга. Шоу добавил новые инструменты в разработки Кестнбаума: телефонные продажи, автоматизация каналов продаж на местах, оптимизация коммуникационных стратегий, управление кампаниями и MRM, маркетинговая отчетность и аналитика. Впоследствии после 1990 года основные идеи этих систем были заимствованы и включены в пакеты CRM и MRM.

Первое определение термина Маркетинг на основе баз данных можно найти в книге 1988 года с одноименным названием (Database Marketing, Шоу и Стоун, 1998 год):

«Маркетинг на основе баз данных – инструмент маркетинга, который использует персонализированные адресные маркетинговые каналы (такие как почта, телефон и прямые продажи): способствует поиску целевой аудитории, стимулирует спрос, организует регистрацию и хранение электронных баз данных клиентов, предполагаемых клиентов и других коммерческих контактов, обеспечивает наиболее реалистичной информацией среди всех инструментов маркетинга»

Развитие

Развитие маркетинга на основе баз данных происходило под влиянием назревающих проблем. Флетчер, Уилер и Райт (1991 год) разделили эти проблемы на четыре основные категории:

1. Изменение роли прямого маркетинга
   • Сдвиг к персональному маркетингу в целях достижения конкурентных преимуществ
   • Снижение эффективности традиционных медиа
   • Перенасыщенность и недальновидность существующих каналов продаж
2. Изменение структуры расходов
   • Уменьшение расходов на электронные операции
   • Увеличение расходов на маркетинг
3. Изменение технологий
   • Появление новых способов покупок и платежей
   • Развитие экономических методов разделения коммуникаций с клиентами
4. Изменения условий рынка
   • Желание измерить влияние маркетинговых достижений
   • Разделение потребительского и бизнес рынков

В 1998 году Шоу и Стоун заметили, что компании проходят через несколько эволюционных фаз развития своих маркетинговых баз данных. Они определили эти фазы следующим образом:

1. Списки
2. База покупателей
3. Координированная коммуникация с клиентом
4. Интегрированный маркетинг

Источники данных

Несмотря на то, что компании любого масштаба могут использовать маркетинг на основе баз банных, больше всего он подходит для компаний с большим числом клиентов. Большие базы предоставляют большие возможности для поиска клиентских сегментов, с которыми можно вести коммуникацию различным образом. Используя маленькие (и более однородные) базы, становится затруднительным обоснование инвестиций в дифференциацию маркетинговых сообщений. В результате маркетинг на основе баз данных находит применение в таких сферах, как финансовые услуги, телекоммуникации, розничная торговля, каждая из которых способна накапливать значительные объемы данных миллионов клиентов.

Направления применения маркетинга на основе баз данных можно логически разделить на маркетинговые программы по работе с существующими клиентами и на программы, направленные на привлечение потенциальных клиентов.

Данные потребителей

Наиболее опытные маркетологи разрабатывают сложные базы клиентской информации. Они могут включать в себя различные данные: имя, адрес, историю покупок и оплат, демографию, историю прошлых двухсторонних коммуникаций. У больших компаний с миллионами клиентов размеры информационных хранилищ могут достигать сотни терабайт.

Маркетологи, работающие с базами данных, находятся в постоянном поиске любой возможной информации.

Поэтому в маркетинге широко используются источники данных от третьих лиц. В развитых странах существуют организации по обеспечению такого рода информацией. Информация обычно ограничена именем, адресом, телефоном и демографией, часть предоставляется самими клиентами, остальное является результатом компиляции данных. Также компании могут получить данные напрямую от клиентов с помощью различных форм регистраций и других современных инструментов.

Бизнес данные

У многих B2B компаний число клиентов значительно меньше, чем у сравнимых с ними B2C компаний. Также коммуникация с клиентами происходит через посредников: продавцов, агентов, дилеров, – количество транзакций на каждого клиента может быть мало. В результате, B2B маркетологи не имеют в своем распоряжении такого большого количества данных, как B2C маркетологи.

Еще одной сложностью является то, что B2B маркетологи способны собрать большое количество контактных данных только в команде. Выбрать, с каким контактом устанавливать коммуникацию в рамках прямого маркетинга, может быть сложной задачей. С другой стороны, B2B база зачастую уже содержит информацию о подходящих клиентах.

Эти данные особенно важны для задач сегментации рынка и поиска целевой аудитории. Например, приобретение лицензионных обновлений программного обеспечения может помочь определить, с каким специалистом лучше вести переговоры: специалистом по установке ПО или менеджером по закупкам. При необходимости постпродажных услуг B2B клиенты становятся лояльны к компании и заинтересованы в информации о новых версиях продукта и иных предложениях. Эта лояльность может быть использована для пополнения базы данных.

Источниками информации о клиентах часто выступают отделы продаж и непосредственно инженеры по обслуживанию. Расходы на онлайн взаимодействие с клиентами становятся все более низкими для B2B маркетологов.

Также компании имеют возможность покупать данные у компиляторов (сборщиков) бизнес информации и собирать данные в результате собственных прямых продаж, в интернете и с помощью тематических публикаций.

Анализ и моделирование

Компании, обладающие большими базами данных, рискуют стать «богатыми данными, но бедными информацией». В связи с этим значительное внимание уделяется анализу данных. Например, компании часто группируют клиентов на основе анализа их поведения, потребностей или мировоззрений. Самым распространенным методом поведенческой сегментации является RFM-анализ (Recency Frequency Monetary): клиенты разбиваются на подгруппы на основе давности, частоты и стоимости прошлых сделок.

Прогнозное моделирование может помочь определить склонность клиентов к различным типам поведения. Например, маркетологи могут создавать модели, которые ранжируют клиентов по вероятности положительной реакции на рекламу. При моделировании широко распространено использование статистических методов, таких как логистическая регрессия и нейронные сети.

Правовая база

Маркетинг на основе баз данных получил широкое распространение и стал предметом исследования частными адвокатами и государственными органами. Например, Европейская комиссия утвердила набор правил по защите данных, которые определяют, в каких случаях разрешается использовать данные потребителей и каким образом сами потребители могут влиять на хранение этой информации. В США существует множество государственных и федеральных законов: FCRA (закон о кредитной отчетности), HIPAA (закон об ответственности за хранение информации о медицинском страховании) и другие программы, позволяющие потребителям изымать свои данные из различных маркетинговых баз.

Преимущества

Десятилетиями формировалась идея хранить данные о клиентах в электронных форматах с маркетинговыми целями. В настоящее время компьютерные системы способны обеспечить специалистов полной картиной поведения клиентов, компании способны создавать коммуникацию с каждым клиентом персонально, проводя при этом аналитику в режиме реального времени. Эту возможность называют маркетингом «один на один» или персональным маркетингом.

На сегодняшний день системы CRM используются не только для хранения данных в целях прямого маркетинга, но и для полного управления взаимодействием с каждым клиентом для создания персонализированных предложений товаров и услуг.

Маркетологи, обладающими знаниями этих инструментов, способны «воспитывать» клиента: устанавливать коммуникацию с каждым клиентом в подходящее время, использовать необходимую информацию для удовлетворения клиентских потребностей в определении проблемы, поиска вариантов её решения, выбора правильного решения и решения совершить покупку.

Для рынка B2B характерны сложные корпоративные операции, что создает необходимость формулировать четкие требования к планированию. В связи с этим большие маркетинговые компании прибегают к помощи экспертов в области маркетинговых стратегий, информационных технологий и стратегов в области IT маркетинга. Роль IT маркетолога может взять на себя системный интегратор, особенно на этапах настройки и развертывания новых технологий.

Проблемы и ограничения

Бизнес-аналитика в реальном времени действительно используется в некоторых компаниях, однако недоступна для большинства по следующим причинам: малая доля компаний, находящихся онлайн, и высокий уровень сложности программного обеспечения. Наиболее технологичные компании, такие как Google, Dell, Apple, имеют наилучшие возможности для эффективного использования этих видов анализа. Остальные компании используют более традиционные методы, то есть строят коммуникацию с помощью существующей клиентской базы (удержание) или, что является наиболее развивающимся направлением, создают, приобретают или арендуют новые базы данных (приобретение). Основной проблемой баз данных является их быстрое устаревание, особенно принимая во внимание задержку между приобретением базы и началом её использования. Эта проблема может быть решена различными онлайн и офлайн методами, включая традиционные. Альтернативным подходом является «беспроводной» маркетинг реального времени (использующий технологии Wi-Fi, Bluetooth, GPS).

Отрывок, характеризующий Маркетинг на основе баз данных

– Опять, опять! – перебила Наташа.
– Наташа, я боюсь за тебя.
– Чего бояться?
– Я боюсь, что ты погубишь себя, – решительно сказала Соня, сама испугавшись того что она сказала.
Лицо Наташи опять выразило злобу.
– И погублю, погублю, как можно скорее погублю себя. Не ваше дело. Не вам, а мне дурно будет. Оставь, оставь меня. Я ненавижу тебя.
– Наташа! – испуганно взывала Соня.
– Ненавижу, ненавижу! И ты мой враг навсегда!
Наташа выбежала из комнаты.
Наташа не говорила больше с Соней и избегала ее. С тем же выражением взволнованного удивления и преступности она ходила по комнатам, принимаясь то за то, то за другое занятие и тотчас же бросая их.
Как это ни тяжело было для Сони, но она, не спуская глаз, следила за своей подругой.
Накануне того дня, в который должен был вернуться граф, Соня заметила, что Наташа сидела всё утро у окна гостиной, как будто ожидая чего то и что она сделала какой то знак проехавшему военному, которого Соня приняла за Анатоля.
Соня стала еще внимательнее наблюдать свою подругу и заметила, что Наташа была всё время обеда и вечер в странном и неестественном состоянии (отвечала невпопад на делаемые ей вопросы, начинала и не доканчивала фразы, всему смеялась).
После чая Соня увидала робеющую горничную девушку, выжидавшую ее у двери Наташи. Она пропустила ее и, подслушав у двери, узнала, что опять было передано письмо. И вдруг Соне стало ясно, что у Наташи был какой нибудь страшный план на нынешний вечер. Соня постучалась к ней. Наташа не пустила ее.
«Она убежит с ним! думала Соня. Она на всё способна. Нынче в лице ее было что то особенно жалкое и решительное. Она заплакала, прощаясь с дяденькой, вспоминала Соня. Да это верно, она бежит с ним, – но что мне делать?» думала Соня, припоминая теперь те признаки, которые ясно доказывали, почему у Наташи было какое то страшное намерение. «Графа нет. Что мне делать, написать к Курагину, требуя от него объяснения? Но кто велит ему ответить? Писать Пьеру, как просил князь Андрей в случае несчастия?… Но может быть, в самом деле она уже отказала Болконскому (она вчера отослала письмо княжне Марье). Дяденьки нет!» Сказать Марье Дмитриевне, которая так верила в Наташу, Соне казалось ужасно. «Но так или иначе, думала Соня, стоя в темном коридоре: теперь или никогда пришло время доказать, что я помню благодеяния их семейства и люблю Nicolas. Нет, я хоть три ночи не буду спать, а не выйду из этого коридора и силой не пущу ее, и не дам позору обрушиться на их семейство», думала она.


Анатоль последнее время переселился к Долохову. План похищения Ростовой уже несколько дней был обдуман и приготовлен Долоховым, и в тот день, когда Соня, подслушав у двери Наташу, решилась оберегать ее, план этот должен был быть приведен в исполнение. Наташа в десять часов вечера обещала выйти к Курагину на заднее крыльцо. Курагин должен был посадить ее в приготовленную тройку и везти за 60 верст от Москвы в село Каменку, где был приготовлен расстриженный поп, который должен был обвенчать их. В Каменке и была готова подстава, которая должна была вывезти их на Варшавскую дорогу и там на почтовых они должны были скакать за границу.
У Анатоля были и паспорт, и подорожная, и десять тысяч денег, взятые у сестры, и десять тысяч, занятые через посредство Долохова.
Два свидетеля – Хвостиков, бывший приказный, которого употреблял для игры Долохов и Макарин, отставной гусар, добродушный и слабый человек, питавший беспредельную любовь к Курагину – сидели в первой комнате за чаем.
В большом кабинете Долохова, убранном от стен до потолка персидскими коврами, медвежьими шкурами и оружием, сидел Долохов в дорожном бешмете и сапогах перед раскрытым бюро, на котором лежали счеты и пачки денег. Анатоль в расстегнутом мундире ходил из той комнаты, где сидели свидетели, через кабинет в заднюю комнату, где его лакей француз с другими укладывал последние вещи. Долохов считал деньги и записывал.
– Ну, – сказал он, – Хвостикову надо дать две тысячи.
– Ну и дай, – сказал Анатоль.
– Макарка (они так звали Макарина), этот бескорыстно за тебя в огонь и в воду. Ну вот и кончены счеты, – сказал Долохов, показывая ему записку. – Так?
– Да, разумеется, так, – сказал Анатоль, видимо не слушавший Долохова и с улыбкой, не сходившей у него с лица, смотревший вперед себя.
Долохов захлопнул бюро и обратился к Анатолю с насмешливой улыбкой.
– А знаешь что – брось всё это: еще время есть! – сказал он.
– Дурак! – сказал Анатоль. – Перестань говорить глупости. Ежели бы ты знал… Это чорт знает, что такое!
– Право брось, – сказал Долохов. – Я тебе дело говорю. Разве это шутка, что ты затеял?
– Ну, опять, опять дразнить? Пошел к чорту! А?… – сморщившись сказал Анатоль. – Право не до твоих дурацких шуток. – И он ушел из комнаты.
Долохов презрительно и снисходительно улыбался, когда Анатоль вышел.
– Ты постой, – сказал он вслед Анатолю, – я не шучу, я дело говорю, поди, поди сюда.
Анатоль опять вошел в комнату и, стараясь сосредоточить внимание, смотрел на Долохова, очевидно невольно покоряясь ему.
– Ты меня слушай, я тебе последний раз говорю. Что мне с тобой шутить? Разве я тебе перечил? Кто тебе всё устроил, кто попа нашел, кто паспорт взял, кто денег достал? Всё я.
– Ну и спасибо тебе. Ты думаешь я тебе не благодарен? – Анатоль вздохнул и обнял Долохова.
– Я тебе помогал, но всё же я тебе должен правду сказать: дело опасное и, если разобрать, глупое. Ну, ты ее увезешь, хорошо. Разве это так оставят? Узнается дело, что ты женат. Ведь тебя под уголовный суд подведут…
– Ах! глупости, глупости! – опять сморщившись заговорил Анатоль. – Ведь я тебе толковал. А? – И Анатоль с тем особенным пристрастием (которое бывает у людей тупых) к умозаключению, до которого они дойдут своим умом, повторил то рассуждение, которое он раз сто повторял Долохову. – Ведь я тебе толковал, я решил: ежели этот брак будет недействителен, – cказал он, загибая палец, – значит я не отвечаю; ну а ежели действителен, всё равно: за границей никто этого не будет знать, ну ведь так? И не говори, не говори, не говори!
– Право, брось! Ты только себя свяжешь…
– Убирайся к чорту, – сказал Анатоль и, взявшись за волосы, вышел в другую комнату и тотчас же вернулся и с ногами сел на кресло близко перед Долоховым. – Это чорт знает что такое! А? Ты посмотри, как бьется! – Он взял руку Долохова и приложил к своему сердцу. – Ah! quel pied, mon cher, quel regard! Une deesse!! [О! Какая ножка, мой друг, какой взгляд! Богиня!!] A?
Долохов, холодно улыбаясь и блестя своими красивыми, наглыми глазами, смотрел на него, видимо желая еще повеселиться над ним.
– Ну деньги выйдут, тогда что?
– Тогда что? А? – повторил Анатоль с искренним недоумением перед мыслью о будущем. – Тогда что? Там я не знаю что… Ну что глупости говорить! – Он посмотрел на часы. – Пора!
Анатоль пошел в заднюю комнату.
– Ну скоро ли вы? Копаетесь тут! – крикнул он на слуг.
Долохов убрал деньги и крикнув человека, чтобы велеть подать поесть и выпить на дорогу, вошел в ту комнату, где сидели Хвостиков и Макарин.
Анатоль в кабинете лежал, облокотившись на руку, на диване, задумчиво улыбался и что то нежно про себя шептал своим красивым ртом.
– Иди, съешь что нибудь. Ну выпей! – кричал ему из другой комнаты Долохов.
– Не хочу! – ответил Анатоль, всё продолжая улыбаться.
– Иди, Балага приехал.
Анатоль встал и вошел в столовую. Балага был известный троечный ямщик, уже лет шесть знавший Долохова и Анатоля, и служивший им своими тройками. Не раз он, когда полк Анатоля стоял в Твери, с вечера увозил его из Твери, к рассвету доставлял в Москву и увозил на другой день ночью. Не раз он увозил Долохова от погони, не раз он по городу катал их с цыганами и дамочками, как называл Балага. Не раз он с их работой давил по Москве народ и извозчиков, и всегда его выручали его господа, как он называл их. Не одну лошадь он загнал под ними. Не раз он был бит ими, не раз напаивали они его шампанским и мадерой, которую он любил, и не одну штуку он знал за каждым из них, которая обыкновенному человеку давно бы заслужила Сибирь. В кутежах своих они часто зазывали Балагу, заставляли его пить и плясать у цыган, и не одна тысяча их денег перешла через его руки. Служа им, он двадцать раз в году рисковал и своей жизнью и своей шкурой, и на их работе переморил больше лошадей, чем они ему переплатили денег. Но он любил их, любил эту безумную езду, по восемнадцати верст в час, любил перекувырнуть извозчика и раздавить пешехода по Москве, и во весь скок пролететь по московским улицам. Он любил слышать за собой этот дикий крик пьяных голосов: «пошел! пошел!» тогда как уж и так нельзя было ехать шибче; любил вытянуть больно по шее мужика, который и так ни жив, ни мертв сторонился от него. «Настоящие господа!» думал он.
Анатоль и Долохов тоже любили Балагу за его мастерство езды и за то, что он любил то же, что и они. С другими Балага рядился, брал по двадцати пяти рублей за двухчасовое катанье и с другими только изредка ездил сам, а больше посылал своих молодцов. Но с своими господами, как он называл их, он всегда ехал сам и никогда ничего не требовал за свою работу. Только узнав через камердинеров время, когда были деньги, он раз в несколько месяцев приходил поутру, трезвый и, низко кланяясь, просил выручить его. Его всегда сажали господа.
– Уж вы меня вызвольте, батюшка Федор Иваныч или ваше сиятельство, – говорил он. – Обезлошадничал вовсе, на ярманку ехать уж ссудите, что можете.
И Анатоль и Долохов, когда бывали в деньгах, давали ему по тысяче и по две рублей.
Балага был русый, с красным лицом и в особенности красной, толстой шеей, приземистый, курносый мужик, лет двадцати семи, с блестящими маленькими глазами и маленькой бородкой. Он был одет в тонком синем кафтане на шелковой подкладке, надетом на полушубке.
Он перекрестился на передний угол и подошел к Долохову, протягивая черную, небольшую руку.
– Федору Ивановичу! – сказал он, кланяясь.
– Здорово, брат. – Ну вот и он.
– Здравствуй, ваше сиятельство, – сказал он входившему Анатолю и тоже протянул руку.
– Я тебе говорю, Балага, – сказал Анатоль, кладя ему руки на плечи, – любишь ты меня или нет? А? Теперь службу сослужи… На каких приехал? А?
– Как посол приказал, на ваших на зверьях, – сказал Балага.
– Ну, слышишь, Балага! Зарежь всю тройку, а чтобы в три часа приехать. А?
– Как зарежешь, на чем поедем? – сказал Балага, подмигивая.
– Ну, я тебе морду разобью, ты не шути! – вдруг, выкатив глаза, крикнул Анатоль.
– Что ж шутить, – посмеиваясь сказал ямщик. – Разве я для своих господ пожалею? Что мочи скакать будет лошадям, то и ехать будем.
– А! – сказал Анатоль. – Ну садись.
– Что ж, садись! – сказал Долохов.
– Постою, Федор Иванович.
– Садись, врешь, пей, – сказал Анатоль и налил ему большой стакан мадеры. Глаза ямщика засветились на вино. Отказываясь для приличия, он выпил и отерся шелковым красным платком, который лежал у него в шапке.
– Что ж, когда ехать то, ваше сиятельство?
– Да вот… (Анатоль посмотрел на часы) сейчас и ехать. Смотри же, Балага. А? Поспеешь?
– Да как выезд – счастлив ли будет, а то отчего же не поспеть? – сказал Балага. – Доставляли же в Тверь, в семь часов поспевали. Помнишь небось, ваше сиятельство.
– Ты знаешь ли, на Рожество из Твери я раз ехал, – сказал Анатоль с улыбкой воспоминания, обращаясь к Макарину, который во все глаза умиленно смотрел на Курагина. – Ты веришь ли, Макарка, что дух захватывало, как мы летели. Въехали в обоз, через два воза перескочили. А?
– Уж лошади ж были! – продолжал рассказ Балага. – Я тогда молодых пристяжных к каурому запрег, – обратился он к Долохову, – так веришь ли, Федор Иваныч, 60 верст звери летели; держать нельзя, руки закоченели, мороз был. Бросил вожжи, держи, мол, ваше сиятельство, сам, так в сани и повалился. Так ведь не то что погонять, до места держать нельзя. В три часа донесли черти. Издохла левая только.


Анатоль вышел из комнаты и через несколько минут вернулся в подпоясанной серебряным ремнем шубке и собольей шапке, молодцовато надетой на бекрень и очень шедшей к его красивому лицу. Поглядевшись в зеркало и в той самой позе, которую он взял перед зеркалом, став перед Долоховым, он взял стакан вина.
– Ну, Федя, прощай, спасибо за всё, прощай, – сказал Анатоль. – Ну, товарищи, друзья… он задумался… – молодости… моей, прощайте, – обратился он к Макарину и другим.
Несмотря на то, что все они ехали с ним, Анатоль видимо хотел сделать что то трогательное и торжественное из этого обращения к товарищам. Он говорил медленным, громким голосом и выставив грудь покачивал одной ногой. – Все возьмите стаканы; и ты, Балага. Ну, товарищи, друзья молодости моей, покутили мы, пожили, покутили. А? Теперь, когда свидимся? за границу уеду. Пожили, прощай, ребята. За здоровье! Ура!.. – сказал он, выпил свой стакан и хлопнул его об землю.