Got Milk?

Got Milk? (рус. Есть молоко?) — американская рекламная кампания, направленная на увеличение потребления коровьего молока, успешно реализуемая с 1993 года до наших дней (октябрь 2012).

История

В 1993 году ассоциация производителей коровьего молока California Milk Processor Board (CMPB) (Калифорния), существующая к тому времени уже двадцать лет, решила увеличить продажи своего продукта. Для этого она обратилась в рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners с просьбой создать ей принципиально новую кампанию. На эту цель агентству выделяли по 3 цента с каждого произведённого галлона молока, что первоначально составило около $23 млн.

Ситуация была достаточно сложная: во-первых, в жаркой Калифорнии было очень трудно тягаться с производителями прохладительных напитков, во-вторых, предварительные социологические исследования показали, что большинство респондентов пьют молоко достаточно часто, знают о его пользе, о содержащемся в молоке кальции и даже об остеопорозе — болезни, вызываемой недостатком этого элемента, и всё равно продажи молока падали.

Продолжив исследования, агентство выяснило, что потребители чаще всего пьют молоко не просто так, а запивая печенье, кексы, бутерброды с арахисовым маслом и т. п., при этом чувствуют себя очень неловко, когда пища уже во рту, а молока, оказывается, нет. На этом и решили построить фундамент кампании.

Первый видеоролик серии, рекламирующий молоко California Milk Processor Board появился на экранах телевизоров Калифорнии 29 октября 1993 года. Снял его известный режиссёр Майкл Бэй.

Юноша, смотритель исторического музея (Шон Уэйлен), перекусывает бутербродом с арахисовым маслом. Ведущий радиовикторины (Роб Полсен) звонит по случайному номеру и попадает к нему. Вопрос: кто застрелил Александра Гамильтона? Юноша прекрасно знает ответ, он у него прямо перед глазами, но ответить внятно он не может — рот склеен сладкой пастой, а молока в пакете нет… $10 000 уходят другому счастливчику…

Этот ролик был удостоен награды Clio Awards в 1994 году, а в 2002 году вновь вернулся на экраны по просьбам телезрителей.

Первый успех вдохновил создателей рекламы на производство роликов со схожим сюжетом: мальчик-ясновидящий, предсказывающий будущее; муравьи, запивающие молоком крошки; мужчина, дразнящий обезьяну в зоопарке; пилот пассажирского самолёта, едва не разбивший машину ради молока, и др. Несмотря на то что поначалу было решено не акцентировать внимание на полезности молока, вскоре к этому пришли, обратившись к сложной целевой аудитории: дети и подростки. Ролик, сделанный в «молодёжном стиле» (у пожилого человека от нагрузки отрываются руки из-за недостатка кальция в организме), также был принят «на ура». Такая жестокость на экране пришлась не по душе губернатору Калифорнии на то время, Грею Дэвису, он требовал убрать этот ролик из эфира.

Далее была осуществлена идея совместить две рекламы в одной: молоко и продукт, который обычно запивают молоком. Первым на эту роль попробовалось печенье от Pillsbury Company. Интересно, что в этом ролике была изображена российская семья глазами американцев.

Следующим этапом стало создание «города без молока» — Драйсвилля (приблизительный перевод на русский — Сухоград). Хлопья на завтрак там заливают водой из-под крана, на днях рождения никто не прикасается к торту, а просто посмотреть на бутылку молока — дорого и противозаконно. Четыре ролика из этой серии были показаны в программе Каннского кинофестиваля.

С 1998 года Got Milk? стало выпускать печатную рекламу — плакаты с изображением знаменитостей, пьющих молоко CMPB, под общим названием «Молочные усы».

С 2001 года появились рекламные ролики на испанском языке (впервые на англоязычном телевидении) под общим названием Toma Leche? Это было связано с тремя факторами: испаноязычное население (в основном, мексиканцы) составляет около четверти населения Калифорнии, испанские семьи обычно больше американских и они чаще принимают пищу дома.

В 2006 году появилась реклама с запахом: если близко подойти к уличному рекламному щиту, чувствуется запах шоколадного печенья.

Актёр, произносящий ключевую фразу в конце каждого ролика, — Денни Делк. В отдельных случаях она звучит как Got Chocolate Milk? (рус. Есть шоколадное молоко?)

Известные личности

С 1998 по 2012 год в печатной рекламе под общим названием «Молочные усы» снялись около 300 известных личностей и вымышленных персонажей. В том числе:

Актёры и актрисы

Сьюзан Сарандон, Дженнифер Хадсон, Дилан и Коул Спроусы, Элизабет Хёрли, Гленн Клоуз, Марж Хелгенбергер, Ребекка Ромейн, Сара Рамирес, София Вергара, Брэд Гарретт, Джессика Альба

Спортсмены

Дэвид Бекхэм, Даника Патрик, Дара Торрес, Шоун Джонсон, Серена Уильямс

Музыканты и певцы

Бритни Спирс, «Kiss», Шерил Кроу, Тейлор Свифт, Триша Йервуд, Рианна

Телеведущие

Боб Костас, Марта Стюарт

Вымышленные

Суперкрошки, Супермен, Бэтмен, Марио, Пикачу, персонажи «Симпсонов»

Пародии

Фраза «Got ..?» стала очень популярной, используется в юмористических рисунках на футболках, в реальной рекламе других продуктов, произносится героями фильмов, мультфильмов и сериалов. Правообладатель, California Milk Processor Board, всегда игнорирует эти возможные нарушения авторских прав, однако в 2002 году было сделано исключение: CMPB подала в суд на PETA, когда та начала анти-молочную компанию под названием Got pus? Milk does (рус. Есть гной? В молоке есть — PETA обращало внимание потребителей на то, что в значительных объемах продаваемого молока было обнаружено присутствие гнойных клеток вследствие мастита, которым страдали дойные коровы).

• 1998 — компьютерная игра Blood II: The Chosen — надпись на повсеместно встречающихся рекламных щитах: Got blood? (рус. Есть кровь?)
• 1999 — Space Pilot 3000 (эпизод мультсериала «Футурама») — надпись на такси гласит: Есть протоплазма?
• 1999 — Fear of a Bot Planet (эпизод мультсериала «Футурама») — плакат на планете роботов гласит: Есть молоко? Значит, ты — человек и должен быть уничтожен.
• 1999 — Holy Crap (эпизод мультсериала «Гриффины») — рекламу показывают по телевизору.
• 2001 — The Thin White Line (эпизод мультсериала «Гриффины») — пёс Брайан произносит фразу, понюхав кокаин.
• 2003 — The One with the Mugging (эпизод телесериала «Друзья») — Росс Геллер утверждает, что именно он придумал рекламную концепцию Got Milk?.
• В 2002 году житель штата Вашингтон купил себе именной регистрационный знак (vanity plate) на автомобиль «GOTMILF». Он был допущен к использованию, но после нескольких жалоб от окружающих разрешение было отозвано.
• Got Cock?
• Got Lyrics?
• Got Mercury?
• Got Rice?

Литература

• Bernie Hogya и Sal Taibi: «Milk mustache mania. An inside look at one of your favorite ad campaigns!», изд. Scholastic, Нью-Йорк, 2001, ISBN 0439388899 (1. Auflage als: Jay Schulberg, Bernie Hogya и Sal Taibi: «The milk mustache book. A behind-the-scenes look», изд. Ballantine, Нью-Йорк, 1998, ISBN 0345427297)
• Jeff Manning: «Got milk? The book», изд. Prima, Роклин, Калифорния, 1999, ISBN 0-7615-1801-0

Ссылки

• [www.gotmilk.com/ Официальный сайт]  (англ.)
• [www.get-milk.com/ Более поздний официальный сайт]  (англ.)
• [www.aef.com/on_campus/classroom/case_histories/3000 История кампании]  (англ.) на сайте aef.com
• [inventorspot.com/articles/got_milkinventive_marketing_5569 Кампания в разных странах]  (англ.) на сайте inventorspot.com
• [marketing-case-studies.blogspot.com/2008/04/got-milk-campaign.html GOT MILK? CAMPAIGN]  (англ.) на сайте marketing-case-studies.blogspot.com
• [www.adme.ru/california-milk-processor-board/got-milk-istoriya-o-tom-kak-skuchnoe-i-protivnoe-moloko-zavoevalo-shtaty-goodby-silverstein-partners-153887-21488/ История кампании + видео]  (рус.) на сайте adme.ru

Отрывок, характеризующий Got Milk?

– Каким же образом?.. – сказал князь Андрей, уже давно выжидавший случая выразить свои сомнения.
Кутузов проснулся, тяжело откашлялся и оглянул генералов.
– Господа, диспозиция на завтра, даже на нынче (потому что уже первый час), не может быть изменена, – сказал он. – Вы ее слышали, и все мы исполним наш долг. А перед сражением нет ничего важнее… (он помолчал) как выспаться хорошенько.
Он сделал вид, что привстает. Генералы откланялись и удалились. Было уже за полночь. Князь Андрей вышел.

Военный совет, на котором князю Андрею не удалось высказать свое мнение, как он надеялся, оставил в нем неясное и тревожное впечатление. Кто был прав: Долгоруков с Вейротером или Кутузов с Ланжероном и др., не одобрявшими план атаки, он не знал. «Но неужели нельзя было Кутузову прямо высказать государю свои мысли? Неужели это не может иначе делаться? Неужели из за придворных и личных соображений должно рисковать десятками тысяч и моей, моей жизнью?» думал он.
«Да, очень может быть, завтра убьют», подумал он. И вдруг, при этой мысли о смерти, целый ряд воспоминаний, самых далеких и самых задушевных, восстал в его воображении; он вспоминал последнее прощание с отцом и женою; он вспоминал первые времена своей любви к ней! Вспомнил о ее беременности, и ему стало жалко и ее и себя, и он в нервично размягченном и взволнованном состоянии вышел из избы, в которой он стоял с Несвицким, и стал ходить перед домом.
Ночь была туманная, и сквозь туман таинственно пробивался лунный свет. «Да, завтра, завтра! – думал он. – Завтра, может быть, всё будет кончено для меня, всех этих воспоминаний не будет более, все эти воспоминания не будут иметь для меня более никакого смысла. Завтра же, может быть, даже наверное, завтра, я это предчувствую, в первый раз мне придется, наконец, показать всё то, что я могу сделать». И ему представилось сражение, потеря его, сосредоточение боя на одном пункте и замешательство всех начальствующих лиц. И вот та счастливая минута, тот Тулон, которого так долго ждал он, наконец, представляется ему. Он твердо и ясно говорит свое мнение и Кутузову, и Вейротеру, и императорам. Все поражены верностью его соображения, но никто не берется исполнить его, и вот он берет полк, дивизию, выговаривает условие, чтобы уже никто не вмешивался в его распоряжения, и ведет свою дивизию к решительному пункту и один одерживает победу. А смерть и страдания? говорит другой голос. Но князь Андрей не отвечает этому голосу и продолжает свои успехи. Диспозиция следующего сражения делается им одним. Он носит звание дежурного по армии при Кутузове, но делает всё он один. Следующее сражение выиграно им одним. Кутузов сменяется, назначается он… Ну, а потом? говорит опять другой голос, а потом, ежели ты десять раз прежде этого не будешь ранен, убит или обманут; ну, а потом что ж? – «Ну, а потом, – отвечает сам себе князь Андрей, – я не знаю, что будет потом, не хочу и не могу знать: но ежели хочу этого, хочу славы, хочу быть известным людям, хочу быть любимым ими, то ведь я не виноват, что я хочу этого, что одного этого я хочу, для одного этого я живу. Да, для одного этого! Я никогда никому не скажу этого, но, Боже мой! что же мне делать, ежели я ничего не люблю, как только славу, любовь людскую. Смерть, раны, потеря семьи, ничто мне не страшно. И как ни дороги, ни милы мне многие люди – отец, сестра, жена, – самые дорогие мне люди, – но, как ни страшно и неестественно это кажется, я всех их отдам сейчас за минуту славы, торжества над людьми, за любовь к себе людей, которых я не знаю и не буду знать, за любовь вот этих людей», подумал он, прислушиваясь к говору на дворе Кутузова. На дворе Кутузова слышались голоса укладывавшихся денщиков; один голос, вероятно, кучера, дразнившего старого Кутузовского повара, которого знал князь Андрей, и которого звали Титом, говорил: «Тит, а Тит?»
– Ну, – отвечал старик.
– Тит, ступай молотить, – говорил шутник.
– Тьфу, ну те к чорту, – раздавался голос, покрываемый хохотом денщиков и слуг.
«И все таки я люблю и дорожу только торжеством над всеми ими, дорожу этой таинственной силой и славой, которая вот тут надо мной носится в этом тумане!»


Ростов в эту ночь был со взводом во фланкёрской цепи, впереди отряда Багратиона. Гусары его попарно были рассыпаны в цепи; сам он ездил верхом по этой линии цепи, стараясь преодолеть сон, непреодолимо клонивший его. Назади его видно было огромное пространство неясно горевших в тумане костров нашей армии; впереди его была туманная темнота. Сколько ни вглядывался Ростов в эту туманную даль, он ничего не видел: то серелось, то как будто чернелось что то; то мелькали как будто огоньки, там, где должен быть неприятель; то ему думалось, что это только в глазах блестит у него. Глаза его закрывались, и в воображении представлялся то государь, то Денисов, то московские воспоминания, и он опять поспешно открывал глаза и близко перед собой он видел голову и уши лошади, на которой он сидел, иногда черные фигуры гусар, когда он в шести шагах наезжал на них, а вдали всё ту же туманную темноту. «Отчего же? очень может быть, – думал Ростов, – что государь, встретив меня, даст поручение, как и всякому офицеру: скажет: „Поезжай, узнай, что там“. Много рассказывали же, как совершенно случайно он узнал так какого то офицера и приблизил к себе. Что, ежели бы он приблизил меня к себе! О, как бы я охранял его, как бы я говорил ему всю правду, как бы я изобличал его обманщиков», и Ростов, для того чтобы живо представить себе свою любовь и преданность государю, представлял себе врага или обманщика немца, которого он с наслаждением не только убивал, но по щекам бил в глазах государя. Вдруг дальний крик разбудил Ростова. Он вздрогнул и открыл глаза.
«Где я? Да, в цепи: лозунг и пароль – дышло, Ольмюц. Экая досада, что эскадрон наш завтра будет в резервах… – подумал он. – Попрошусь в дело. Это, может быть, единственный случай увидеть государя. Да, теперь недолго до смены. Объеду еще раз и, как вернусь, пойду к генералу и попрошу его». Он поправился на седле и тронул лошадь, чтобы еще раз объехать своих гусар. Ему показалось, что было светлей. В левой стороне виднелся пологий освещенный скат и противоположный, черный бугор, казавшийся крутым, как стена. На бугре этом было белое пятно, которого никак не мог понять Ростов: поляна ли это в лесу, освещенная месяцем, или оставшийся снег, или белые дома? Ему показалось даже, что по этому белому пятну зашевелилось что то. «Должно быть, снег – это пятно; пятно – une tache», думал Ростов. «Вот тебе и не таш…»
«Наташа, сестра, черные глаза. На… ташка (Вот удивится, когда я ей скажу, как я увидал государя!) Наташку… ташку возьми…» – «Поправей то, ваше благородие, а то тут кусты», сказал голос гусара, мимо которого, засыпая, проезжал Ростов. Ростов поднял голову, которая опустилась уже до гривы лошади, и остановился подле гусара. Молодой детский сон непреодолимо клонил его. «Да, бишь, что я думал? – не забыть. Как с государем говорить буду? Нет, не то – это завтра. Да, да! На ташку, наступить… тупить нас – кого? Гусаров. А гусары в усы… По Тверской ехал этот гусар с усами, еще я подумал о нем, против самого Гурьева дома… Старик Гурьев… Эх, славный малый Денисов! Да, всё это пустяки. Главное теперь – государь тут. Как он на меня смотрел, и хотелось ему что то сказать, да он не смел… Нет, это я не смел. Да это пустяки, а главное – не забывать, что я нужное то думал, да. На – ташку, нас – тупить, да, да, да. Это хорошо». – И он опять упал головой на шею лошади. Вдруг ему показалось, что в него стреляют. «Что? Что? Что!… Руби! Что?…» заговорил, очнувшись, Ростов. В то мгновение, как он открыл глаза, Ростов услыхал перед собою там, где был неприятель, протяжные крики тысячи голосов. Лошади его и гусара, стоявшего подле него, насторожили уши на эти крики. На том месте, с которого слышались крики, зажегся и потух один огонек, потом другой, и по всей линии французских войск на горе зажглись огни, и крики всё более и более усиливались. Ростов слышал звуки французских слов, но не мог их разобрать. Слишком много гудело голосов. Только слышно было: аааа! и рррр!
– Что это? Ты как думаешь? – обратился Ростов к гусару, стоявшему подле него. – Ведь это у неприятеля?
Гусар ничего не ответил.
– Что ж, ты разве не слышишь? – довольно долго подождав ответа, опять спросил Ростов.
– А кто ё знает, ваше благородие, – неохотно отвечал гусар.