View-through rate

View-through rate (VTR) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства, состоящего из рекламного носителя и рекламного сообщения, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

<math>VTR=\frac{N_{views}}{N_{shows}} \cdot 100 %</math>

Также существует определение через CTR:

<math>CTR(v)=VTR+CTR</math>

где CTR(v) (англ. Contact through rate based on a view) имеет объективную характеристику оценки захвата внимания потребителя в целом на всех трёх стадиях взаимодействия.

Теория

Старая схема и проблематика

Как известно Интернет это интерактивная среда, но большинство текущих версии медийных рекламных технологии не могут дать ответ о моменте, когда произошел рекламный контакт. Между тем первичная эффективность рекламной кампании оценивается по стоимости рекламного контакта. Рассмотрим типовой пример. В последнее время, баннерные клики используют как оценка — смотрят ли посетители сайта некоторую рекламу или нет. Иными словами — осуществляется ли рекламный контакт. Очевидно рекламный контакт должен случиться до клика, потому что клик это следствие (рекламный эффект). Этот процесс может быть представлен схемой:

<math>Show \rightarrow Contact \rightarrow Click </math> (A1)

С другой стороны не все баннерный показы (более точно сказать загрузки), продающееся издателем как контакты, действительно увенчиваются рекламным контактом. Это означает, что когда рекламодатель пользуется стандартной теорией Интернет рекламы он имеет выбор между двумя критериями оценки числа контактов — показы или клики. Но ни один из них не может оценить число реально осуществившихся контактов, потому что:

<math>Number Of Shows \ge Number Of Contacts \ge Numbers Of Clicks </math> (A2)

или можно представить так:

<math>Contacts = \begin{cases} \lim_{shows\rightarrow 0} Shows \\lim_{contacts\rightarrow clicks} Clicks \end{cases}</math> (A3)

Очевидно, в таком случае рекламодателю интересно руководствоваться в оплате числом кликов (их гораздо меньше чем контактов). Противоположная позиция для издателя, ему выгоднее считать показы (их гораздо больше чем контактов). Компромиссный вариант — оплаты за время размещения баннерной Интернет рекламы (статика), но в то же время данный путь самый не оптимальный с позиции медиапланирования.

Золотая середина (между издателем и рекламодателем) была найдена, когда предложили показатель CTR, который, пытается найти ответ на вопрос о эффективности рамещения рекламы, упуская вопрос о реальном количестве осуществившихся контактов.

Идеальным решением вопроса мог бы служить контроль восприятия рекламы каждым потребителем, но на сегодняшний день это невозможно (к вопросу о нейрофоне).

Новейшая схема и решение задачи

SI-A-SI первыми предложили и разработали концепцию, которая решает вопрос учета контактов.[7rtv.ru/rus/tehnology/front.png (Патент США TXu 1-579-483 от 03/07/2008)] Базой концепции является — видео реклама и контроль её просмотров.

A) Показ. Вовремя просмотра сайта посетителем в «Видео Поле» проигрывается предпоказ с некоторым видео фрагментом.

B) Пока видео проигрывается, посетитель получает дополнительный призыв. Например — «Наведите курсор на Видео Поле, для просмотра видео». Если внимание посетителя было привлечено и он навел и удержал курсор более 2 секунд, то данный факт засчитывается как Просмотр

C) После клика по видео полю — посетитеь переходит на сайт рекламодателя. Это действие засчитывается как Переход.

Соответственно, логика контактов с рекламой может быть представлена так:

<math>Show \rightarrow Contact \rightarrow View \rightarrow Click </math> (B1)

As a result of the test 10mln shows (impressions), it has relations:

<math>Number Of shows \ge Number Of contacts \ge Number Of Views \ge Numbers Of Clicks</math> (B2)

or

<math>Number Of Shows \ge {\color{Red} Number Of Contacts} \le Number Of Views</math> (B3)

or so

<math>Contacts =\begin{cases} \lim_{shows\rightarrow contacts} Shows \\lim_{contacts\rightarrow views} Views \\\lim_{clicks\rightarrow views} Clicks \end{cases}</math> (B4)

Благодаря концепции «Видео Поля» стало возможным измерения как абстрактной эффективности — CTR, так и 4-х дополнительных показателей. Три из них субъективные — VTR, CTR, CTI для каждого из аспектов взаймодействия с рекламопотребителем и один объективный результирующий — CTR(v).

1. Привлекательность рекламного средства

VTR (view through rate). When cursor is placed over the video field (for fixed amount of time), it has been counted as relased advertising contact

<math>VTR = 100% * \dfrac {Number Of Views} {Number Of Shows}</math> (C1)

2. Информационность рекламного сообщения (видео)

призыв к ознакомлению или к переходу — CTR

<math>CTR = 100% * \dfrac {Number Of Clicks} {Number Of Shows} </math> (C2)

(высокий показатель — переход, низкий- ознакомление)

3. Интерес потребителя к рекламируемому продукту

CTI (clicks through interest)

<math>CTI = 100% * \dfrac {Number Of Clicks} {Number Of Views} </math> (C3)

4. Эффективность рекламы в целом

CTR (v) (clicks + views through rate)

<math>CTR (v) = 100%* \dfrac {Number Of Veiws + Number of Clicks} {Number Of Shows} </math> (C4)

Следуя формулам B2,B3 and C1-C4, показатель CTR (v) может быть выражен так:

<math>CTR (v) = \dfrac {Veiws + Clicks} {Shows} </math> (C5)

что означает

<math> CTR(v)= VTR + CTR</math> (C6)

и

<math>Contacts =\begin{cases} \lim_{clicks\rightarrow views} Shows* \left( \dfrac {CTR(v)}{2}\right) \\lim_{contacts\rightarrow views} Shows*VTR \\\lim_{clicks\rightarrow shows} Shows*CTR \end{cases}</math>(C7)

Формулы (C5,C6,C7) демонстрируют взаимосвязи между привлекательностью, информативностью и пользовательским интересом для любой Интернет рекламы.

<math> {\color{Red}\ lim_{contact \rightarrow shows} CTR = \dfrac {CTR(v)}{2} = \dfrac {VTR*(CTI+1)}{2}}</math>(C8)

Эта формула показывает предельное значение для CTR или CTR(v) или VTR, когда CTI принимает максимальное значение.

По формуле C8 следует, что пользовательский интерес более сильно влияет на переход чем привлекательность рекламы.

См. также

• CPM — Cost Per Mille
• eCPM — Effective Cost Per Mille
• CPT — Cost per thousand
• CPI — Cost Per Impression
• PPC — Pay per click
• CPA — Cost Per Action
• ad serving
• Кликфрод
• Cost Per Click

Литература

• «Effectiviness of video ad campaign» R.Artemov. Grand Palace. 130 years of advertising Conference. Report. Russia, October 2008.
• «How Online Advertising Works: Whither The Click?» Gian Fulgoni. Wharton Empirical Generalizations in Advertising Conference. Article. US, December 5, 2008
• Математическая модель для расчета эффективности рекламной кампании.

Ссылки

• [emea.doubleclick.com/UK/downloads/pdfs/dc_q104adservingtrends_0404.pdf DoubleClick Q1 2004 Ad Serving Trends]
• [www.comscore.com/Press_Events/Events_Webinars/Webinar/2009/Are_You_Leaving_ROI_on_the_Table/(language)/eng-US Are You Leaving ROI on the Table?]
• [www.forumsostav.ru/4/32126/1/ Новая теория рекламы]
• [www.unova.ru/article/4368 7РТВ. Победитель конкурса БИТ2010]
• [incubator-ane.ru/news/view/50/ Проект 7РТВ официальный резидент Бизнес Инкубатора Академии народного Хозяйства при Правительстве РФ]

Отрывок, характеризующий View-through rate

– Мне смешно, – сказал Пьер, – что вы себя, вы себя считаете неспособным, свою жизнь – испорченною жизнью. У вас всё, всё впереди. И вы…
Он не сказал, что вы , но уже тон его показывал, как высоко ценит он друга и как много ждет от него в будущем.
«Как он может это говорить!» думал Пьер. Пьер считал князя Андрея образцом всех совершенств именно оттого, что князь Андрей в высшей степени соединял все те качества, которых не было у Пьера и которые ближе всего можно выразить понятием – силы воли. Пьер всегда удивлялся способности князя Андрея спокойного обращения со всякого рода людьми, его необыкновенной памяти, начитанности (он всё читал, всё знал, обо всем имел понятие) и больше всего его способности работать и учиться. Ежели часто Пьера поражало в Андрее отсутствие способности мечтательного философствования (к чему особенно был склонен Пьер), то и в этом он видел не недостаток, а силу.
В самых лучших, дружеских и простых отношениях лесть или похвала необходимы, как подмазка необходима для колес, чтоб они ехали.
– Je suis un homme fini, [Я человек конченный,] – сказал князь Андрей. – Что обо мне говорить? Давай говорить о тебе, – сказал он, помолчав и улыбнувшись своим утешительным мыслям.
Улыбка эта в то же мгновение отразилась на лице Пьера.
– А обо мне что говорить? – сказал Пьер, распуская свой рот в беззаботную, веселую улыбку. – Что я такое? Je suis un batard [Я незаконный сын!] – И он вдруг багрово покраснел. Видно было, что он сделал большое усилие, чтобы сказать это. – Sans nom, sans fortune… [Без имени, без состояния…] И что ж, право… – Но он не сказал, что право . – Я cвободен пока, и мне хорошо. Я только никак не знаю, что мне начать. Я хотел серьезно посоветоваться с вами.
Князь Андрей добрыми глазами смотрел на него. Но во взгляде его, дружеском, ласковом, всё таки выражалось сознание своего превосходства.
– Ты мне дорог, особенно потому, что ты один живой человек среди всего нашего света. Тебе хорошо. Выбери, что хочешь; это всё равно. Ты везде будешь хорош, но одно: перестань ты ездить к этим Курагиным, вести эту жизнь. Так это не идет тебе: все эти кутежи, и гусарство, и всё…
– Que voulez vous, mon cher, – сказал Пьер, пожимая плечами, – les femmes, mon cher, les femmes! [Что вы хотите, дорогой мой, женщины, дорогой мой, женщины!]
– Не понимаю, – отвечал Андрей. – Les femmes comme il faut, [Порядочные женщины,] это другое дело; но les femmes Курагина, les femmes et le vin, [женщины Курагина, женщины и вино,] не понимаю!
Пьер жил y князя Василия Курагина и участвовал в разгульной жизни его сына Анатоля, того самого, которого для исправления собирались женить на сестре князя Андрея.
– Знаете что, – сказал Пьер, как будто ему пришла неожиданно счастливая мысль, – серьезно, я давно это думал. С этою жизнью я ничего не могу ни решить, ни обдумать. Голова болит, денег нет. Нынче он меня звал, я не поеду.
– Дай мне честное слово, что ты не будешь ездить?
– Честное слово!


Уже был второй час ночи, когда Пьер вышел oт своего друга. Ночь была июньская, петербургская, бессумрачная ночь. Пьер сел в извозчичью коляску с намерением ехать домой. Но чем ближе он подъезжал, тем более он чувствовал невозможность заснуть в эту ночь, походившую более на вечер или на утро. Далеко было видно по пустым улицам. Дорогой Пьер вспомнил, что у Анатоля Курагина нынче вечером должно было собраться обычное игорное общество, после которого обыкновенно шла попойка, кончавшаяся одним из любимых увеселений Пьера.
«Хорошо бы было поехать к Курагину», подумал он.
Но тотчас же он вспомнил данное князю Андрею честное слово не бывать у Курагина. Но тотчас же, как это бывает с людьми, называемыми бесхарактерными, ему так страстно захотелось еще раз испытать эту столь знакомую ему беспутную жизнь, что он решился ехать. И тотчас же ему пришла в голову мысль, что данное слово ничего не значит, потому что еще прежде, чем князю Андрею, он дал также князю Анатолю слово быть у него; наконец, он подумал, что все эти честные слова – такие условные вещи, не имеющие никакого определенного смысла, особенно ежели сообразить, что, может быть, завтра же или он умрет или случится с ним что нибудь такое необыкновенное, что не будет уже ни честного, ни бесчестного. Такого рода рассуждения, уничтожая все его решения и предположения, часто приходили к Пьеру. Он поехал к Курагину.
Подъехав к крыльцу большого дома у конно гвардейских казарм, в которых жил Анатоль, он поднялся на освещенное крыльцо, на лестницу, и вошел в отворенную дверь. В передней никого не было; валялись пустые бутылки, плащи, калоши; пахло вином, слышался дальний говор и крик.
Игра и ужин уже кончились, но гости еще не разъезжались. Пьер скинул плащ и вошел в первую комнату, где стояли остатки ужина и один лакей, думая, что его никто не видит, допивал тайком недопитые стаканы. Из третьей комнаты слышались возня, хохот, крики знакомых голосов и рев медведя.
Человек восемь молодых людей толпились озабоченно около открытого окна. Трое возились с молодым медведем, которого один таскал на цепи, пугая им другого.
– Держу за Стивенса сто! – кричал один.
– Смотри не поддерживать! – кричал другой.
– Я за Долохова! – кричал третий. – Разними, Курагин.
– Ну, бросьте Мишку, тут пари.
– Одним духом, иначе проиграно, – кричал четвертый.
– Яков, давай бутылку, Яков! – кричал сам хозяин, высокий красавец, стоявший посреди толпы в одной тонкой рубашке, раскрытой на средине груди. – Стойте, господа. Вот он Петруша, милый друг, – обратился он к Пьеру.
Другой голос невысокого человека, с ясными голубыми глазами, особенно поражавший среди этих всех пьяных голосов своим трезвым выражением, закричал от окна: «Иди сюда – разойми пари!» Это был Долохов, семеновский офицер, известный игрок и бретёр, живший вместе с Анатолем. Пьер улыбался, весело глядя вокруг себя.
– Ничего не понимаю. В чем дело?
– Стойте, он не пьян. Дай бутылку, – сказал Анатоль и, взяв со стола стакан, подошел к Пьеру.