Шкала максимального различия
Шкала максимального различия[1] (англ. maximum difference scaling, MaxDiff) — это методика исследования с очень специфичными предположениями о том, как люди осуществляют выбор[2]: она предполагает, что респонденты оценивают все возможные пары позиций в рамках предложенного набора и выбирают пару, которая отображает максимальное отклонение в предпочтении или важности.
В маркетинговых исследованиях шкала максимального различия применяется для выяснения предпочтений покупателями той или иной характеристики товара или услуги[3].
Её можно представить себе как вариант метода парного сравнения. Представьте набор, в котором респондент оценивает четыре позиции: «А», «Б», «В» и «Г». Если респондент скажет, что «А» самый лучший вариант, а «Г» самый худший, эти два ответа сообщают нам о пяти из шести возможных подразумеваемых парных сравнениях:
- А > Б, А > В, А > Г, Б > Г, В > Г
Единственное парное сравнение, которое не может быть выведено, это «Б» в сравнении с «В». При выборе из пяти позиций, опросник со шкалой максимального различия сообщает о семи из десяти предполагаемых парных сравнений.
Содержание
Взаимосвязь со шкалой «лучшее-худшее»
Шкалы максимального различия и «лучшее-худшее»[неизвестный термин] по ошибке считают синонимами.[4] Респонденты могут воспроизвести данные «лучшее-худшее» любым из множества способов, а с использованием шкалы максимального различия лишь одним. Вместо оценки всех возможных пар, они могут выбрать «лучший» вариант из n-го количества позиций, «худший» из оставшегося n-1, или наоборот (последовательные модели). Или же они могут использовать абсолютно другой метод. В данном случае необходимо ясно понимать, что шкала максимального различия — это частный случай шкалы «лучшее-худшее» (но не наоборот).
Более того, шкала максимального различия может рассматриваться как непривлекательная модель с психологической и интуитивной точек зрения, поскольку с ростом количества позиций растёт и количество возможных пар: n позиций производит n(n-1) пар (если имеет значение порядок «лучшее-худшее»). Предположение, что респонденты оценивают все возможные пары, может оказаться слишком сильным. В ранних работах использовался термин максимального различения в отношении шкалы «лучшее-худшее», но после возврата Марли[5] в данную область, в Европе и Азиатско-тихоокеанском регионе стала распространяться правильная терминология.
Коммерческое программное обеспечение
В Северной Америке термин MaxDiff продолжает использоваться для исследований, которые фактически являются выбором «лучшее-худшее». Возможно, это связано с тем, что программное обеспечение Sawtooth в США применяет процедуру, которую они назвали MaxDiff. Более того, неясно применяет ли эта процедура, процедуры MaxDiff в процессе оценки параметров их моделей или используется более простая последовательная шкала «лучшее-худшее».[6]
Проведение и анализ опроса
Опрос со шкалой максимального различия может быть составлен и проанализирован посредством ручного проектирования и анализа, осуществляемого исследователем, или с использованием стандартных статистических процедур, предлагаемых программным обеспечением.
Примечания
- ↑ Ковилл, 2015.
- ↑ Marley, Anthony AJ (2005-01-01). «[www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022249605000441 Some probabilistic models of best, worst, and best–worst choices]». Journal of Mathematical Psychology 49 (6): 464–480.
- ↑ [virtualexs.ru/cgi-bin/news.cgi?ac=66 Новый тип вопроса - шкала максимального различия, MaxDiff Scaling]
- ↑ [www.cambridge.org/us/academic/subjects/economics/econometrics-statistics-and-mathematical-economics/best-worst-scaling-theory-methods-and-applications Best-Worst Scaling: Theory, Methods and Applications]. — Cambridge University Press. — ISBN 9781107043152.
- ↑ Marley, A. A. J. (2005-12-01). «[www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022249605000441 Some probabilistic models of best, worst, and best–worst choices]». Journal of Mathematical Psychology 49 (6): 464-480. DOI:10.1016/j.jmp.2005.05.003.
- ↑ Flynn, Terry N. (2008-11-18). «[www.biomedcentral.com/1471-2288/8/76/abstract Estimating preferences for a dermatology consultation using Best-Worst Scaling: Comparison of various methods of analysis]» (en). BMC Medical Research Methodology 8 (1): 76. DOI:10.1186/1471-2288-8-76. ISSN [worldcat.org/issn/1471-2288 1471-2288]. PMID 19017376.
Напишите отзыв о статье "Шкала максимального различия"
Литература
- Андреа Ковилл. Релевантность: сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов. — Азбука-Аттикус, 2015. — P. 83. — ISBN 978-5-389-10636-9.
Ссылки
- [www.surveyanalytics.com/max-diff/ MaxDiff example]
Отрывок, характеризующий Шкала максимального различия
– А я то, не знал… Николушка… друг мой!– Вот он… наш то… Друг мой, Коля… Переменился! Нет свечей! Чаю!
– Да меня то поцелуй!
– Душенька… а меня то.
Соня, Наташа, Петя, Анна Михайловна, Вера, старый граф, обнимали его; и люди и горничные, наполнив комнаты, приговаривали и ахали.
Петя повис на его ногах. – А меня то! – кричал он. Наташа, после того, как она, пригнув его к себе, расцеловала всё его лицо, отскочила от него и держась за полу его венгерки, прыгала как коза всё на одном месте и пронзительно визжала.
Со всех сторон были блестящие слезами радости, любящие глаза, со всех сторон были губы, искавшие поцелуя.
Соня красная, как кумач, тоже держалась за его руку и вся сияла в блаженном взгляде, устремленном в его глаза, которых она ждала. Соне минуло уже 16 лет, и она была очень красива, особенно в эту минуту счастливого, восторженного оживления. Она смотрела на него, не спуская глаз, улыбаясь и задерживая дыхание. Он благодарно взглянул на нее; но всё еще ждал и искал кого то. Старая графиня еще не выходила. И вот послышались шаги в дверях. Шаги такие быстрые, что это не могли быть шаги его матери.
Но это была она в новом, незнакомом еще ему, сшитом без него платье. Все оставили его, и он побежал к ней. Когда они сошлись, она упала на его грудь рыдая. Она не могла поднять лица и только прижимала его к холодным снуркам его венгерки. Денисов, никем не замеченный, войдя в комнату, стоял тут же и, глядя на них, тер себе глаза.
– Василий Денисов, друг вашего сына, – сказал он, рекомендуясь графу, вопросительно смотревшему на него.
– Милости прошу. Знаю, знаю, – сказал граф, целуя и обнимая Денисова. – Николушка писал… Наташа, Вера, вот он Денисов.
Те же счастливые, восторженные лица обратились на мохнатую фигуру Денисова и окружили его.
– Голубчик, Денисов! – визгнула Наташа, не помнившая себя от восторга, подскочила к нему, обняла и поцеловала его. Все смутились поступком Наташи. Денисов тоже покраснел, но улыбнулся и взяв руку Наташи, поцеловал ее.
Денисова отвели в приготовленную для него комнату, а Ростовы все собрались в диванную около Николушки.
Старая графиня, не выпуская его руки, которую она всякую минуту целовала, сидела с ним рядом; остальные, столпившись вокруг них, ловили каждое его движенье, слово, взгляд, и не спускали с него восторженно влюбленных глаз. Брат и сестры спорили и перехватывали места друг у друга поближе к нему, и дрались за то, кому принести ему чай, платок, трубку.
Ростов был очень счастлив любовью, которую ему выказывали; но первая минута его встречи была так блаженна, что теперешнего его счастия ему казалось мало, и он всё ждал чего то еще, и еще, и еще.
На другое утро приезжие спали с дороги до 10 го часа.
В предшествующей комнате валялись сабли, сумки, ташки, раскрытые чемоданы, грязные сапоги. Вычищенные две пары со шпорами были только что поставлены у стенки. Слуги приносили умывальники, горячую воду для бритья и вычищенные платья. Пахло табаком и мужчинами.
– Гей, Г'ишка, т'убку! – крикнул хриплый голос Васьки Денисова. – Ростов, вставай!
Ростов, протирая слипавшиеся глаза, поднял спутанную голову с жаркой подушки.
– А что поздно? – Поздно, 10 й час, – отвечал Наташин голос, и в соседней комнате послышалось шуршанье крахмаленных платьев, шопот и смех девичьих голосов, и в чуть растворенную дверь мелькнуло что то голубое, ленты, черные волоса и веселые лица. Это была Наташа с Соней и Петей, которые пришли наведаться, не встал ли.
– Николенька, вставай! – опять послышался голос Наташи у двери.
– Сейчас!
В это время Петя, в первой комнате, увидав и схватив сабли, и испытывая тот восторг, который испытывают мальчики, при виде воинственного старшего брата, и забыв, что сестрам неприлично видеть раздетых мужчин, отворил дверь.
– Это твоя сабля? – кричал он. Девочки отскочили. Денисов с испуганными глазами спрятал свои мохнатые ноги в одеяло, оглядываясь за помощью на товарища. Дверь пропустила Петю и опять затворилась. За дверью послышался смех.
– Николенька, выходи в халате, – проговорил голос Наташи.
– Это твоя сабля? – спросил Петя, – или это ваша? – с подобострастным уважением обратился он к усатому, черному Денисову.
Ростов поспешно обулся, надел халат и вышел. Наташа надела один сапог с шпорой и влезала в другой. Соня кружилась и только что хотела раздуть платье и присесть, когда он вышел. Обе были в одинаковых, новеньких, голубых платьях – свежие, румяные, веселые. Соня убежала, а Наташа, взяв брата под руку, повела его в диванную, и у них начался разговор. Они не успевали спрашивать друг друга и отвечать на вопросы о тысячах мелочей, которые могли интересовать только их одних. Наташа смеялась при всяком слове, которое он говорил и которое она говорила, не потому, чтобы было смешно то, что они говорили, но потому, что ей было весело и она не в силах была удерживать своей радости, выражавшейся смехом.
