Глокализация

Глокализация (англ. Glocalisation) — это процесс экономического, социального, культурного развития, характеризующийся сосуществованием разнонаправленных тенденций: на фоне глобализации вместо ожидаемого исчезновения региональных отличий происходит их сохранение и усиление. Вместо слияния и унификации возникают и набирают силу явления иного направления: сепаратизм, обострение интереса к локальным отличиям, рост интереса к традициям глубокой древности и возрождению диалектов.

История

Этот концепт был впервые использован японцами в 80-х годах 20-го века в связи с ведением сельскохозяйственной деятельности в локальных бизнес условиях . Термин «глокализация» берет своё начало от японского слова dochakuka, и в переводе означает «делать что-либо по туземному». В микромаркетинговых исследованиях японские экономисты пришли к выводу, что распределение и продвижение продукции в глобальном масштабе, должно учитывать географические, социальные, антропологические и культурные различия между отдельными регионами.

Очень быстро этот концепт стал предметом изучения западных социологов. Одну из ключевых позиций в изучении этого феномена занял английский социолог Роланд Робертсон. Он пишет о том, что глобальные и локальные тенденции взаимодополняемы и взаимопроникают друг в друга, хотя в конкретных ситуациях могут прийти в столкновение. По его мнению, данные «негативные конкретные ситуации» порождаются еще дуалистическим сознанием эпохи модерна, когда конфликт между традиционными локальностями и универсалистическими тенденциями казался очевидным и закономерным.

Термин «глокализация» также находит своё отражение в экономических теориях. Субъекты глобальной экономики зачастую понимают, что всеобщая универсализация жизненных стандартов только вредит динамике рынка. Ульрих Бек формирует эту идею весьма радикально. Автор утверждает, что при формировании унифицированной культуры, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой — все потребляют, наступает конец рынка и конец прибылей.

К социально-культурным проявлениям глобализации обычно относят унификацию вкусов, привычек, поведения людей, их предпочтений, а также, как следствие социокультурной глобализации, — ослабление традиций, разрушение патриархальных семейных связей. Процесс глокализации, как протеста, неотъемлемо набирает обороты в данном случае. Подобное происходит в технических, материальных, технологических сферах деятельности, где наблюдается всё большая взаимозависимость и взаимодействие в мире. В сфере, которая касается непосредственно культуры, весьма часто действуют самые разные тенденции: от принятия глобальных изменений до конфронтации с ними. В некоторых случаях нарастает и культурный изоляционизм.

Использование

В основе глокализации лежит идея децентрализованного и «справедливого» мира. Модели глокализации разрабатываются, опираясь на сетевые формы самоорганизации и межкультурную коммуникацию. Первая глокальная организация — Glocal Forum возникла в 2001 г. Её цель — ускорение мирового развития через развитие местностей и повышение внимания к локальным проблемам. Однако, необходимо отметить, что этот феномен принимает различные формы в бизнесе, медиа и образовании.

В бизнесе

Основной мотив глобализации — это увеличение подвижности всяческих потоков: финансовых, информационных, людских, материальных и прочих. Однако эта подвижность может увеличиваться, только если существуют значительные различия между регионами, источниками и получателями. Наиболее наглядно это можно проиллюстрировать на примере туризма. Не имеет смысла куда-либо ехать, если везде будет одно и то же.

В свете обострения борьбы между транснациональными компаниями и движением антиглобализма со смещением в сторону отстаивания прав национальных производителей и потребителей, глокализацию следует рассматривать компромиссным вариантом формирования планетарного рынка производства и потребления универсальных товаров. Ряд транснациональных корпораций пропагандируют глокализацию в качестве стратегии, предполагающей создание новых производств в регионах, или тактики на подстраивание под потребности покупателей и вкусы потребителей.

Сами транснациональные корпорации, как главный исполнитель экономической глобализации, очень заинтересованы не только в сохранении, но даже усилении региональных отличий. Прибыль в современной мобильной экономике возможна только при наличии разности потенциалов между различными регионами. Маркетологи, разрабатывающие «глобальные бренды», в ситуации мультикультурного постмодерна рискуют обанкротить собственные компании. Глокализация изменяет саму стратегию брендинга, требуя максимального учета культурных особенностей потребителя. «Локализуется» не только сам продукт, но и весь комплекс маркетинговых коммуникаций, и порой даже имидж самих маркетологов.

Глокализация проявляется зачастую в самых неожиданных контекстах и активно используется теми компаниями, которые привыкли видеть в числе самых настойчивых проводников глобальных стандартов. Так, во французских роликах «МакДональдса» всячески воспевается качество французских продуктов, из которых только и получаются «настоящие гамбургеры». А кубинцы, уже десятилетиями пьющие коктейль «Cuba libre» из рома и кока-колы, могут даже обидеться, если им сообщат, что кока-кола — напиток янки.

Однако эта практика не является достоянием лишь «акул мирового бизнеса». Она открывает и аналогичные, «зеркальные» возможности для местных производителей уникальных товаров и услуг повсюду в мире. На адаптацию глобальными монополиями своих стандартов к местным особенностям они отвечают глобальным продвижением собственных локальных брендов. Часть из них (наиболее успешная) обычно скупается глобальными корпорациями, но все же ни одна монополия не может производить «всё». Да и сами эти монополии, развивая множество локальных брендов, все более теряют имидж неких глобальных «стандартизаторов». Глокализация, в сущности, ведет к тому, что глобальность оказывается не каким-то одномерным пространством, но транслокальностью.

В медиа

Томас Фридман в своей книге The World is Flat говорит о том, как интернет поощряет процесс глокализации. Автор ведет откровенный разговор о многих положительных и отрицательных реальностях, которые тесно переплетаются. Он приходит к выводу, что процесс уплощения зачастую предлагает наилучшее потенциальное будущее. Таким образом, глокализация, к примеру, побуждает людей создавать веб-сайты на родном языке.

В образовании

Джефри Брукс и Энтони Нормор в своей статье попытались изучить, как понятие глокализации, значимой интеграции локальных и глобальных сил, помогает руководителям образовательных структур информировать и повышать свои педагогические навыки и практику. Они предполагают, что современные образовательные лидеры должны развивать глокальную грамотность в девяти конкретных областях знаний: политическая грамотность, экономическая грамотность, культурная грамотность, нравственная грамотность, педагогическая грамотность, информационная грамотность, организационная грамотность, духовная и религиозная грамотность, и светская грамотность. Авторы утверждают, что каждая из этих областей грамотности является динамичной, все они взаимосвязаны между собой. Однако необходимо учитывать тот факт, что области могут оказаться под влиянием дискретного агентства образовательных лидеров и приносить вред обществу.

Критика

Касаемо глокализации, уместнее всего говорить о внутреннем расколе учёных на лагеря и их критике по отношению друг к другу. Так, к примеру, Хондкер критикует Ритцера и говорит о том, что нет синонимии или эквивалентности между глокализацией и гибридизацией. В его понимании, гибридизация имеет более широкий смысл и включает в себя глокализацию как частный случай:

«При обсуждении глокализации некоторые авторы склонны приравнивать её к гибридизации. Однако такой подход может вводить в заблуждение. Глокализация включает в себя перемешивание, смешивание адаптированных двух или более процессов, один из которых должен быть локальным. Но возможно также принятие гибридной версии, которая не включает в себя локальные характеристики… Глокализация имеет смысл в том случае, когда состоит по меньшей мере из одного компонента, который обращается к местной культуре.»

Оригинальный текст (англ.)  

In the discussion of glocalization some writers tend to conflate it with hybridization. This may be somewhat misleading. Glocalization involves blending, mixing adapting of two or more processes one of which must be local. But one can accept a hybrid version that does not involve local... Glocalization to be meaningful must include at least one component that addresses the local culture, system of values and practices and so on.

Вместе с тем, Виктор Роудометоф в своей книге «Глокализация: Критическое введение» предпринимает попытку создать критический подход к изучению данного феномена. Автор говорит о том, что глокализацию не следует рассматривать в качестве нового большого нарратива для социальных и гуманитарных наук. Поэтому Роудометоф выделяет три основных ограничения.

Первый из них связан с тем, что глокальность является концепцией с ограниченной объяснительной силой. Основная масса теоретиков выступает за неограниченную версию, но автор заявляет, что исследователи должны занимать прямопротивоположную позицию.

Второе ограничение связано с контрастом между интерпретацией понятия в локальных и глобальных рамках. Роудометоф считает, что основная масса попыток в разработке интерпретации глокализации основана на аналитически автономной концепции, в то время как практически полностью отсутствует обсуждение глокального против локального.

Третье ограничение тесно связано с необходимостью переосмысления концепции самого процесса глобализации. Ни одна трактовка глокализации не может быть окончательной и всеобъемлющей без пересмотра её отношения к глобализации. В обширной литературе по глобализации, не существует коллективного определения глокализации и никакой авторитетной точки зрения, при помощи которой можно было бы установить простую или прямую корреляцию между глобальным и глокальным.

Литература

1. Mike Featherstone, Scott Lash, Roland Robertson. Global Modernities. — SAGE, 1995-01-01. — 306 с. — ISBN 9780803979482.
2. Victor Roudometof. [books.google.ru/books?id=pdBTDAAAQBAJ&dq=critics+of+glocalization&hl=ru&source=gbs_navlinks_s Glocalization: A Critical Introduction]. — Routledge, 2016-06-10. — 229 с. — ISBN 9781317936282.
3. Patrick Mendis. Glocalization: The Human Side of Globalization as If the Washington Consensus Mattered. — Lulu.com, 2007-01-01. — 442 с. — ISBN 9781430306337.
4. George Ritzer, Zeynep Atalay. Readings in Globalization: Key Concepts and Major Debates. — John Wiley & Sons, 2010-03-01. — 489 с. — ISBN 9781405132732.
5. Paolo Sigismondi. The Digital Glocalization of Entertainment: New Paradigms in the 21st Century Global Mediascape. — Springer Science & Business Media, 2011-08-31. — 142 с. — ISBN 9781461409083.

Отрывок, характеризующий Глокализация

– Средство – Европейское равновесие и droit des gens [международное право], – говорил аббат. – Стоит одному могущественному государству, как Россия, прославленному за варварство, стать бескорыстно во главе союза, имеющего целью равновесие Европы, – и она спасет мир!
– Как же вы найдете такое равновесие? – начал было Пьер; но в это время подошла Анна Павловна и, строго взглянув на Пьера, спросила итальянца о том, как он переносит здешний климат. Лицо итальянца вдруг изменилось и приняло оскорбительно притворно сладкое выражение, которое, видимо, было привычно ему в разговоре с женщинами.
– Я так очарован прелестями ума и образования общества, в особенности женского, в которое я имел счастье быть принят, что не успел еще подумать о климате, – сказал он.
Не выпуская уже аббата и Пьера, Анна Павловна для удобства наблюдения присоединила их к общему кружку.


В это время в гостиную вошло новое лицо. Новое лицо это был молодой князь Андрей Болконский, муж маленькой княгини. Князь Болконский был небольшого роста, весьма красивый молодой человек с определенными и сухими чертами. Всё в его фигуре, начиная от усталого, скучающего взгляда до тихого мерного шага, представляло самую резкую противоположность с его маленькою, оживленною женой. Ему, видимо, все бывшие в гостиной не только были знакомы, но уж надоели ему так, что и смотреть на них и слушать их ему было очень скучно. Из всех же прискучивших ему лиц, лицо его хорошенькой жены, казалось, больше всех ему надоело. С гримасой, портившею его красивое лицо, он отвернулся от нее. Он поцеловал руку Анны Павловны и, щурясь, оглядел всё общество.
– Vous vous enrolez pour la guerre, mon prince? [Вы собираетесь на войну, князь?] – сказала Анна Павловна.
– Le general Koutouzoff, – сказал Болконский, ударяя на последнем слоге zoff , как француз, – a bien voulu de moi pour aide de camp… [Генералу Кутузову угодно меня к себе в адъютанты.]
– Et Lise, votre femme? [А Лиза, ваша жена?]
– Она поедет в деревню.
– Как вам не грех лишать нас вашей прелестной жены?
– Andre, [Андрей,] – сказала его жена, обращаясь к мужу тем же кокетливым тоном, каким она обращалась к посторонним, – какую историю нам рассказал виконт о m lle Жорж и Бонапарте!
Князь Андрей зажмурился и отвернулся. Пьер, со времени входа князя Андрея в гостиную не спускавший с него радостных, дружелюбных глаз, подошел к нему и взял его за руку. Князь Андрей, не оглядываясь, морщил лицо в гримасу, выражавшую досаду на того, кто трогает его за руку, но, увидав улыбающееся лицо Пьера, улыбнулся неожиданно доброй и приятной улыбкой.
– Вот как!… И ты в большом свете! – сказал он Пьеру.
– Я знал, что вы будете, – отвечал Пьер. – Я приеду к вам ужинать, – прибавил он тихо, чтобы не мешать виконту, который продолжал свой рассказ. – Можно?
– Нет, нельзя, – сказал князь Андрей смеясь, пожатием руки давая знать Пьеру, что этого не нужно спрашивать.
Он что то хотел сказать еще, но в это время поднялся князь Василий с дочерью, и два молодых человека встали, чтобы дать им дорогу.
– Вы меня извините, мой милый виконт, – сказал князь Василий французу, ласково притягивая его за рукав вниз к стулу, чтоб он не вставал. – Этот несчастный праздник у посланника лишает меня удовольствия и прерывает вас. Очень мне грустно покидать ваш восхитительный вечер, – сказал он Анне Павловне.
Дочь его, княжна Элен, слегка придерживая складки платья, пошла между стульев, и улыбка сияла еще светлее на ее прекрасном лице. Пьер смотрел почти испуганными, восторженными глазами на эту красавицу, когда она проходила мимо него.
– Очень хороша, – сказал князь Андрей.
– Очень, – сказал Пьер.
Проходя мимо, князь Василий схватил Пьера за руку и обратился к Анне Павловне.
– Образуйте мне этого медведя, – сказал он. – Вот он месяц живет у меня, и в первый раз я его вижу в свете. Ничто так не нужно молодому человеку, как общество умных женщин.


Анна Павловна улыбнулась и обещалась заняться Пьером, который, она знала, приходился родня по отцу князю Василью. Пожилая дама, сидевшая прежде с ma tante, торопливо встала и догнала князя Василья в передней. С лица ее исчезла вся прежняя притворность интереса. Доброе, исплаканное лицо ее выражало только беспокойство и страх.
– Что же вы мне скажете, князь, о моем Борисе? – сказала она, догоняя его в передней. (Она выговаривала имя Борис с особенным ударением на о ). – Я не могу оставаться дольше в Петербурге. Скажите, какие известия я могу привезти моему бедному мальчику?
Несмотря на то, что князь Василий неохотно и почти неучтиво слушал пожилую даму и даже выказывал нетерпение, она ласково и трогательно улыбалась ему и, чтоб он не ушел, взяла его за руку.
– Что вам стоит сказать слово государю, и он прямо будет переведен в гвардию, – просила она.
– Поверьте, что я сделаю всё, что могу, княгиня, – отвечал князь Василий, – но мне трудно просить государя; я бы советовал вам обратиться к Румянцеву, через князя Голицына: это было бы умнее.
Пожилая дама носила имя княгини Друбецкой, одной из лучших фамилий России, но она была бедна, давно вышла из света и утратила прежние связи. Она приехала теперь, чтобы выхлопотать определение в гвардию своему единственному сыну. Только затем, чтоб увидеть князя Василия, она назвалась и приехала на вечер к Анне Павловне, только затем она слушала историю виконта. Она испугалась слов князя Василия; когда то красивое лицо ее выразило озлобление, но это продолжалось только минуту. Она опять улыбнулась и крепче схватила за руку князя Василия.
– Послушайте, князь, – сказала она, – я никогда не просила вас, никогда не буду просить, никогда не напоминала вам о дружбе моего отца к вам. Но теперь, я Богом заклинаю вас, сделайте это для моего сына, и я буду считать вас благодетелем, – торопливо прибавила она. – Нет, вы не сердитесь, а вы обещайте мне. Я просила Голицына, он отказал. Soyez le bon enfant que vous аvez ete, [Будьте добрым малым, как вы были,] – говорила она, стараясь улыбаться, тогда как в ее глазах были слезы.
– Папа, мы опоздаем, – сказала, повернув свою красивую голову на античных плечах, княжна Элен, ожидавшая у двери.
Но влияние в свете есть капитал, который надо беречь, чтоб он не исчез. Князь Василий знал это, и, раз сообразив, что ежели бы он стал просить за всех, кто его просит, то вскоре ему нельзя было бы просить за себя, он редко употреблял свое влияние. В деле княгини Друбецкой он почувствовал, однако, после ее нового призыва, что то вроде укора совести. Она напомнила ему правду: первыми шагами своими в службе он был обязан ее отцу. Кроме того, он видел по ее приемам, что она – одна из тех женщин, особенно матерей, которые, однажды взяв себе что нибудь в голову, не отстанут до тех пор, пока не исполнят их желания, а в противном случае готовы на ежедневные, ежеминутные приставания и даже на сцены. Это последнее соображение поколебало его.
– Chere Анна Михайловна, – сказал он с своею всегдашнею фамильярностью и скукой в голосе, – для меня почти невозможно сделать то, что вы хотите; но чтобы доказать вам, как я люблю вас и чту память покойного отца вашего, я сделаю невозможное: сын ваш будет переведен в гвардию, вот вам моя рука. Довольны вы?
– Милый мой, вы благодетель! Я иного и не ждала от вас; я знала, как вы добры.
Он хотел уйти.
– Постойте, два слова. Une fois passe aux gardes… [Раз он перейдет в гвардию…] – Она замялась: – Вы хороши с Михаилом Иларионовичем Кутузовым, рекомендуйте ему Бориса в адъютанты. Тогда бы я была покойна, и тогда бы уж…
Князь Василий улыбнулся.
– Этого не обещаю. Вы не знаете, как осаждают Кутузова с тех пор, как он назначен главнокомандующим. Он мне сам говорил, что все московские барыни сговорились отдать ему всех своих детей в адъютанты.
– Нет, обещайте, я не пущу вас, милый, благодетель мой…
– Папа! – опять тем же тоном повторила красавица, – мы опоздаем.
– Ну, au revoir, [до свиданья,] прощайте. Видите?
– Так завтра вы доложите государю?
– Непременно, а Кутузову не обещаю.
– Нет, обещайте, обещайте, Basile, [Василий,] – сказала вслед ему Анна Михайловна, с улыбкой молодой кокетки, которая когда то, должно быть, была ей свойственна, а теперь так не шла к ее истощенному лицу.
Она, видимо, забыла свои годы и пускала в ход, по привычке, все старинные женские средства. Но как только он вышел, лицо ее опять приняло то же холодное, притворное выражение, которое было на нем прежде. Она вернулась к кружку, в котором виконт продолжал рассказывать, и опять сделала вид, что слушает, дожидаясь времени уехать, так как дело ее было сделано.
– Но как вы находите всю эту последнюю комедию du sacre de Milan? [миланского помазания?] – сказала Анна Павловна. Et la nouvelle comedie des peuples de Genes et de Lucques, qui viennent presenter leurs voeux a M. Buonaparte assis sur un trone, et exaucant les voeux des nations! Adorable! Non, mais c'est a en devenir folle! On dirait, que le monde entier a perdu la tete. [И вот новая комедия: народы Генуи и Лукки изъявляют свои желания господину Бонапарте. И господин Бонапарте сидит на троне и исполняет желания народов. 0! это восхитительно! Нет, от этого можно с ума сойти. Подумаешь, что весь свет потерял голову.]
Князь Андрей усмехнулся, прямо глядя в лицо Анны Павловны.
– «Dieu me la donne, gare a qui la touche», – сказал он (слова Бонапарте, сказанные при возложении короны). – On dit qu'il a ete tres beau en prononcant ces paroles, [Бог мне дал корону. Беда тому, кто ее тронет. – Говорят, он был очень хорош, произнося эти слова,] – прибавил он и еще раз повторил эти слова по итальянски: «Dio mi la dona, guai a chi la tocca».
– J'espere enfin, – продолжала Анна Павловна, – que ca a ete la goutte d'eau qui fera deborder le verre. Les souverains ne peuvent plus supporter cet homme, qui menace tout. [Надеюсь, что это была, наконец, та капля, которая переполнит стакан. Государи не могут более терпеть этого человека, который угрожает всему.]
– Les souverains? Je ne parle pas de la Russie, – сказал виконт учтиво и безнадежно: – Les souverains, madame! Qu'ont ils fait pour Louis XVII, pour la reine, pour madame Elisabeth? Rien, – продолжал он одушевляясь. – Et croyez moi, ils subissent la punition pour leur trahison de la cause des Bourbons. Les souverains? Ils envoient des ambassadeurs complimenter l'usurpateur. [Государи! Я не говорю о России. Государи! Но что они сделали для Людовика XVII, для королевы, для Елизаветы? Ничего. И, поверьте мне, они несут наказание за свою измену делу Бурбонов. Государи! Они шлют послов приветствовать похитителя престола.]
И он, презрительно вздохнув, опять переменил положение. Князь Ипполит, долго смотревший в лорнет на виконта, вдруг при этих словах повернулся всем телом к маленькой княгине и, попросив у нее иголку, стал показывать ей, рисуя иголкой на столе, герб Конде. Он растолковывал ей этот герб с таким значительным видом, как будто княгиня просила его об этом.
– Baton de gueules, engrele de gueules d'azur – maison Conde, [Фраза, не переводимая буквально, так как состоит из условных геральдических терминов, не вполне точно употребленных. Общий смысл такой : Герб Конде представляет щит с красными и синими узкими зазубренными полосами,] – говорил он.