Нейромаркетинг

Нейромаркетинг - комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий новейшие разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. 

В отличие от традиционных методов маркетинга, нейромаркетинг не использует субъективных данных для получения объективной информации о предпочтениях потребителя. Нейромаркетинг позволяет влиять на мысли человека до того, как он их осознал и выработал свою позицию. Полученные в результате анализа данные используются для создания рекламных сообщений. 

История

Сам термин «Нейромаркетинг» был официально введен в использование в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом. Этим словом он решил описать коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. В ходе своей инаугурационной речи Смидтс заявил, что задача нейромаркетинга – «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». Однако попытки понять потребительское поведение посредством изучения работы человеческого мозга проводились гораздо раньше 2002 года. Первопроходцем в данной области можно считать американского психолога Г. Кругмана. В 1971 году он провёл исследование, регистрируя электроэнцефалограмму у человека, который смотрел телевизор, с целью выявления отличия паттернов электрической активности мозга от той активности мозга, которая проявлялась в процессе чтения. Дэвид Льюис, работавший в лаборатории экспериментальной психологии Сассекского университета в 1981 году, провел собственное нейромаркетинговое исследование в области создания эффективных сеансов биологической обратной связи. С этой целью им были отобраны видеоролики для визуального содержания тренингов, вызывающие наиболее сильную эмоциональную реакцию и активацию внимания. В статье «Brain wave analysis» (Анализ мозговых волн), опубликованной С. Уайнштейном, К. Уайнштейном и Р. Дрозденко в 1984 году, идет речь об обосновании применения метода регистрации активности мозга тем, что при ответах во время традиционных маркетинговых исследований на испытуемых воздействуют социальные, культурные и личностные факторы.

Концепция нейромаркетинга предположительно начала разрабатываться психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность индивида главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипуляции потребителем с целью выработки у него определенных поведенческих паттернов.

Первое исследование, которое позиционировалось именно как исследование в области нейромаркетинга, было проведено с использованием метода функциональной магнитно-резонансной томографии в Гарвардском университете в 1999 году профессором Г. Зальтманом. Впоследствии технология была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method или ZMET). Использованный Зальтманом метод предусматривал использование заранее подготовленного набора изображений с целью вызова эмоционально позитивного отклика, который активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку. Первая посвященная нейромаркетингу конференция состоялась в Хьюстоне в 2004 году. 

Области применения

В нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала:

• Слух;
• Зрение;
• Осязание;
• Обоняние.

Методы нейромаркетинга используются для регистрации эмоционального отклика, исследования внимания, эмоциональных реакций, памяти, стрессорности и других функциональных состояний головного мозга. Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, образов известных личностей; определить степень комфорта навигации на сайтах, схемах, в помещениях или в городской среде (данные укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие эмоциональную реакцию на физиологическом уровне).

Методы нейромаркетинга

• Позитронно-эмиссионная томография - в основе этого метода лежит возможность при помощи специального детектирующего оборудования (ПЭТ-сканера) отслеживать распределение в организме биологически активных соединений, меченных позитрон-излучающими радиоизотопами. Потенциал ПЭТ в значительной степени определяется арсеналом используемых меченых соединений — радиофармпрепаратов (РФП). Выбор подходящего РФП позволяет изучать метаболизм, транспорт веществ, лиганд-рецепторные взаимодействия, экспрессию генов и т.д. Метод позволяет исследовать внимание, эмоциональные реакции, память, стрессорность и некоторые другие функциональные состояния головного мозга.
• Психо-лингвистические исследования - исследование взаимоотношение языка, мышления и сознания. Психолингвистика занимается описанием речевых сообщений на основе изучения механизмов порождения и восприятия речи, изучением функций речевой деятельности в обществе, исследованием связи между речевыми сообщениями и характеристиками участников коммуникации (превращение намерений говорящего в сообщения, интерпретация их слушающим) и анализом речевого развития в связи с развитием личности.
• Регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы - измерение частоты сердечных сокращений и вариабельности сердечного ритма, артериального давления, тонуса сосудов. Изменения в данных параметрах могут свидетельствовать о смене уровня концентрации внимания, а также эмоционального состояния испытуемого.
• Регистрация кожно-гальванической реакции или изменения электрического сопротивления кожи. Из-за физиологического возбуждения происходит выброс пота на поверхность кожи, в котором содержатся соли электролиты, что и улучшает электропроводимость кожи, снижая её сопротивление. Это реакция вегетативной нервной системы в ответ на эмоционально-значимые стимулы.
• Регистрация сокращений лицевых мышц испытуемых при помощи электронейромиографии (ЭМГ) - метод исследования биоэлектрических потенциалов, возникающих в скелетных мышцах при возбуждении мышечных волокон с помощью поверхностных или игольчатых электродов. Наложение электродов происходит на малую и большую скуловые мышцы, на надчерепные мышцы и круговые мышцы рта. Однако некоторые движения мышц лица могут быть исключительно индивидуальными, а также возможно зашумление записей не относящимися к эмоциональным проявлениям сокращениям мышц лица (глотание, кашель и пр.) Частично эта проблема решается видео-мониторингом, а также созданием программ дистантной обработки выражения лица, снимаемого на камеру, и характеристики его по заранее заданным критериям, соответствующих тем или иным эмоциям человека.
• Электроэнцефалография (ЭЭГ) – название этого метода образовано от термина «электроэнцефалограмма». Электроэнцефалограмма - график электрической активности головного мозга, образующийся посредством наложения электродов на волосистую часть головы и отражающий функциональное состояние коры, подкорковых структур мозга, а также сложные корково-подкорковые взаимодействия. Метод основан на неинвазивной регистрации электрической ритмической активности нейронов мозга, называемой еще мозговыми волнами или ритмами мозговой активности. Эти ритмы определённой амплитуды и частоты соотносятся с изменением состояния человека (свидетельствуют об изменениях уровня внимания, бодрствования, эмоционального состояния). Данный метод обладает высоким временным разрешением и позволяет регистрировать быстрые изменения, что соответствует высокой скорости обработки информации мозгом. Низкое пространственное разрешение не позволяет точно определить, в каких именно структурах регистрируется активность. Отмечается низкая сравнительно стоимость устройств для записи ЭЭГ, мобильность и компактность.
• Вызванные потенциалы - вызванные потенциалы головного мозга представляют собой электрическую активность нейронов мозга, возникающую в ответ на раздражение соответствующего анализатора. Разделяют следующие классы вызванных потенциалов: когнитивные, зрительные, слуховые, сомато-сенсорные.
• Магнитоэнцефалография (МЭГ) – также имеет название «многоканальная магнитная энцефалография». МЭГ — бесконтактная регистрация магнитных полей на поверхности скальпа, отражающих протекание тангенциальных токов в нервных клетках коры головного мозга человека, позволяющая рассчитывать интенсивность и локализацию источников тока, формируя в динамике карты активности нейронов. В отличие от ЭЭГ, используемые датчики не имеют контакта с головой испытуемого.
• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) - в сочетании со структурной томографией мозга позволяет получать карты деоксигинации гемоглобина, отражающие локальную активацию нервных клеток во время психической деятельности. Обладает высоким пространственным разрешением, однако с помощью данного метода нельзя зарегистрировать быстрые процессы изменения мозговой активности (низкое временное разрешение). фМРТ позволяет отследить характер деятельности глубинных мозговых структур (не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.
• Магнитно-резонансная спектография (МР-спектрография) - позволяет в сочетании со структурной томографией получать динамические карты распределения биологически активных веществ в мозге человека за счет специфичности частот резонанса некоторых из веществ в условиях высокой напряженности магнитного поля.
• Однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ОЭКТ) - техника ядерной медицинской томографии, использующей рентгеновские лучи. В связи с высоким уровнем инвазивности, имеющихся альтернатив и следующей из высокой инвазивности метода труднодоступностью ЦА, подобные аппараты практически не используются в нейроэкономических и нейромаркетинговых проектах.
• Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС) - метод, позволяющий стимулировать кору головного мозга при помощи коротких магнитных импульсов. Для стимуляции коры головного мозга используется небольшое устройство, которое создает магнитное поле для подачи магнитных импульсов. Метод помогает выделить конкретные области мозга, ответственные за те или иные задачи (исследователи стимулируют определенную зону коры, а затем смотрят, как изменился характер решения задачи.
• Регистрация движений глаз - с помощью метода видео-фиксации направления взгляда, размера зрачка, длительности задержки взора на предмете определяется степень концентрации внимания на объекте, порядок просмотра информации (особенно важно при тестировании удобства сайтов, схем). Оборудование может использоваться в комбинации с такими методами как ЭЭГ и фМРТ.

Нейромаркетинг в цикле развития продукта

Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.

Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.

Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов, который порой составляет более $100 000 000, не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию.

После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором.

Исследование реакций при просмотре картины «Хороший, плохой, злой» подтвердило, что вовлечение различных зон мозга у всех участников было достаточно стереотипным. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки.

Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, доходящих порой до миллиардов долларов, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.

Критика

Применение возможностей нейровизуализации в области, где главной целью является продать как можно больше товара потребителю, создает определенную этическую проблему. Перечислим самые распространенные претензии к нейромаркетингу как инструменту ведения бизнеса:

• Компании получают доступ к происходящему в головах покупателей, таким образом, нарушая приватность мыслей и право людей на частную жизнь. Но действительно изображения головного мозга могут рассказать компаниям нечто большее, чем было оговорено в рамках конкретного исследования? На самом деле, да: все зависит от прозрачности целей — далеко не всегда исследователи раскрывают смысл эксперимента, чтобы не нарушать его чистоту.
• Информация о скрытых предпочтениях, которая выявляется в ходе нейромаркетигового исследования, является слишком личной. Испытуемые должны иметь возможность контролировать, что именно они хотят сообщать о себе, особенно, если эти данные выходят за рамки обозначенного исследования.
• Полученные сведения могут стать поводом для дискриминации отдельных лиц. Нейровизуализация вызывает резкий протест у тех, кто считает, что она способна играть на биологических «слабостях» покупателей: например, пытаться заработать на повышении цен напитков в ситуациях, когда люди испытывают сильную жажду.
• Воздействие на покупателей через периферические образы, лишь отчасти или вообще никак не связанные с рекламируемым продуктом, например, через сексуально привлекательных людей, станет еще более популярной практикой с повсеместным введением нейромаркетинга.
• Частные результаты, полученные от небольшой группы испытуемых, начнут переноситься на все остальное население, неоправданно играя решающее значение в дизайне продуктов.
• Реакции головного мозга, зарегистрированные с помощью фМРТ, имеют патологический характер примерно в 1% случаев. Пока не существует стандартной методики, как отделять ложные срабатывания от аномальных клинических симптомов. В настоящий момент ведется письменная регистрация всех аномальных случаев, так как невыполнение этого требования ставит нейромаркетинговые компании и их клиентов перед медицинской ответственностью.
• Отсутствие средств регулирования и контроля. В связи с тем, что традиционные маркетинговые методики не рассматриваются как эксперименты, нет необходимости в проведении их особого надзора. МРТ-сканирование одобрено в большинстве стран только в клинических целях: нейромаркетинговые исследования также нуждаются в соответствующей экспертизе.
• Желания потребителей волнуют компании в последнюю очередь. Цели продавцов и покупателей часто конфликтуют, когда вместо создания продукта, одинаково отвечающего интересам обеих сторон, компании стремятся к максимизации прибыли в ущерб ценности предложения, используя информацию о предпочтениях людей не по назначению.